您的位置：首頁 > 新聞首頁 > > 樓市回歸家裝建材嘗試“體驗(yàn)式營銷”

樓市回歸家裝建材嘗試“體驗(yàn)式營銷”

2008-09-27 來源：搜房網(wǎng) 責(zé)任編輯：?jiǎn)棠? 瀏覽數(shù)：6541次手機(jī)訪問：集成吊頂在線

中國樓市在經(jīng)歷了長達(dá)5年繁華后開始退燒，購房者保持觀望情緒，銷售不再高歌猛進(jìn)。北京開元天藝設(shè)計(jì)公司段落表示，房子賣不出去，又談何后續(xù)消費(fèi)?原百安居中國區(qū)總裁衛(wèi)哲做客東方衛(wèi)視《波士堂》時(shí)也認(rèn)為零售行業(yè)，尤其是建材超市零售行業(yè)的前景不樂觀。

嚴(yán)峻的行業(yè)勢(shì)態(tài)，讓家裝建材超市不僅開始了新一輪的價(jià)格戰(zhàn)，而且不得不出新招來搶占這個(gè)不飽和但又競(jìng)爭(zhēng)殘酷的市場(chǎng)，“體驗(yàn)館”就是其中一個(gè)新的路徑。

例如，東方家園就把自己的洗手間做成了“體驗(yàn)館”。除了可以使用和設(shè)計(jì)風(fēng)格獨(dú)特外，每一樣產(chǎn)品上面都有標(biāo)價(jià)。據(jù)悉，東方家園“體驗(yàn)館”采用與知名品牌廠家合作的模式，提供規(guī)劃場(chǎng)地及選擇入駐品牌。

樓市蕭條泱及家裝市場(chǎng)

據(jù)悉，東方家園因?yàn)樽约旱募已b建材超市用地不是租賃的，承諾自己的價(jià)格在同行中有優(yōu)勢(shì)?！白鐾放?、同規(guī)格、同城市我們會(huì)做到最低的價(jià)格。如果有顧客從其它商家拿到的產(chǎn)品比我們的低，我們會(huì)200%賠付?！蹦持苋障挛缛c(diǎn)，本該是商鋪黃金(資訊,行情)時(shí)間段，但是東方家園(管莊店)客流量卻很少。銷售員表示：“現(xiàn)在價(jià)格很低，但是看家具的人卻不多，連周末的客流量也比去年同期少了很多。主要原因是現(xiàn)在奧運(yùn)期間送貨比較麻煩，很多消費(fèi)者都不愿意在這一時(shí)間段裝修房子，另外一個(gè)更重要的原因是現(xiàn)在的房子不好賣，家裝市場(chǎng)也一定受到影響了?！?/FONT>

發(fā)改委公布的2008年房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)行情況顯示，今年1至4月，全國商品住房銷售面積13664萬平方米，同比下降4.0%，增幅同比下降20.6%。房地產(chǎn)這個(gè)上游產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了蕭條期，下游產(chǎn)業(yè)的家裝行業(yè)也不會(huì)火爆。據(jù)闊達(dá)裝飾北京分公司總經(jīng)理金波介紹：“我們每年都會(huì)對(duì)交房小區(qū)進(jìn)行監(jiān)測(cè)，今年由于房地產(chǎn)新建房和二手房交易的情況一直不太樂觀，家裝市場(chǎng)的情況也很嚴(yán)峻?！?/FONT>

但是，東方家園副總裁汪傳虎卻持不同觀點(diǎn)。他認(rèn)為，從理論上講，現(xiàn)在家裝市場(chǎng)因?yàn)榉康禺a(chǎn)銷售的低迷而受到影響是情理之中的，但家裝的目標(biāo)客戶不僅僅是新房裝修，并且還有部分消費(fèi)者是因原有房屋的重新裝修前來購買家裝建材的。房地產(chǎn)銷售市場(chǎng)不景氣、觀望態(tài)度持續(xù)，消費(fèi)者反而把閑置的積蓄用來改善現(xiàn)有住所的環(huán)境。另一方面，建材超市在整個(gè)市場(chǎng)中份額還很小，隨著消費(fèi)需求的提升，建材超市業(yè)態(tài)市場(chǎng)份額增長會(huì)加快，越來越多的消費(fèi)者從傳統(tǒng)攤位市場(chǎng)轉(zhuǎn)向更可靠、服務(wù)更有保障的建材超市購物。

業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，雖然建材市場(chǎng)會(huì)因房地產(chǎn)業(yè)的蕭條而“感冒”，但是這種影響更多的體現(xiàn)在中低端市場(chǎng)上。汪傳虎說：“美國的家裝建材超市銷售額占美國建材銷售業(yè)的95%。中國家裝超市的比例只占整個(gè)產(chǎn)業(yè)10%，或許還不夠10%?！?/FONT>

根據(jù)中央財(cái)政大學(xué)專題科研分析，目前建材行業(yè)的經(jīng)營方式有建材超市、夫妻店、攤位式的建材大賣場(chǎng)和綜合建材批發(fā)市場(chǎng)。從整體的銷售業(yè)績規(guī)模來看，品牌專賣店占了10%，綜合批發(fā)的建材市場(chǎng)占20%，夫妻店占30%，攤位式的建材大賣場(chǎng)占到30%，而建材超市只占了10%。由此可見，家裝建材超市可以說還處在發(fā)展階段，有上升的空間，但是對(duì)于中國家裝建材超市，想做到95%的市場(chǎng)份額還是非常有挑戰(zhàn)的事情，最關(guān)鍵的是要提高自己的專業(yè)化水平。

值得關(guān)注的是，因?yàn)槲覈壳敖ú某谐尸F(xiàn)未飽和的狀態(tài)，國外的家裝建材巨頭們不約而同地把目光轉(zhuǎn)向中國。

2000年，家裝建材巨頭百安居(B&Q)在中國成為該行業(yè)中首家外資企業(yè)，在短短的幾年中已經(jīng)迅速增長到80家連鎖店。而純內(nèi)資的東方家園也不甘落后，據(jù)了解，目前東方家園經(jīng)歷了9年的發(fā)展，在中國16個(gè)城市擁有25家直營連鎖店。

廠商聯(lián)手“體驗(yàn)式營銷”

以往家裝建材超市中，從瓷磚到衛(wèi)浴潔具，從板材到電工電料，千店一面的超市格局也在隨消費(fèi)者需求而改變。據(jù)了解，2007年起家居“體驗(yàn)館”開始盛行，眾多建材商、品牌經(jīng)銷商為順應(yīng)消費(fèi)者需求都在做自己品牌的“體驗(yàn)館”。家具體驗(yàn)館、家居環(huán)境智能集成館、客廳體驗(yàn)館、衛(wèi)陶體驗(yàn)館、燈具體驗(yàn)館，各種帶“體驗(yàn)”概念的家居館，猶如雨后春筍般崛起。福潤嘉木門營運(yùn)總監(jiān)諸葛英豪表示，體驗(yàn)館的發(fā)展可能會(huì)帶動(dòng)家裝的發(fā)展。

近期家裝建材超市瞄準(zhǔn)了“體驗(yàn)式營銷”帶來的豐厚回報(bào)，這塊“蛋糕”成為了他們的新目標(biāo)。根據(jù)汪傳虎介紹，東方家園的“歐華尚美國際家居體驗(yàn)廣場(chǎng)”是順應(yīng)消費(fèi)需求的升級(jí)應(yīng)運(yùn)而生，它與建材五金超市、家裝裝潢中心一起滿足中高端消費(fèi)者一站式購物的需求。

當(dāng)記者告知東方家園消費(fèi)者潘女士，東方家園8月份將推出家具“體驗(yàn)館”時(shí)，她說：“除了享受‘一站式’的省心服務(wù)外，最看重的還是‘體驗(yàn)館’能在裝修前就真實(shí)感受到‘未來之家’。連鎖的家裝建材超市所賣的產(chǎn)品我們認(rèn)可，只是我們不懂裝修設(shè)計(jì)，比如一塊瓷磚，單擺在那里，我們看不出效果。對(duì)這樣的體驗(yàn)館我拭目以待?！?/FONT>

據(jù)了解，“歐華尚美國際家居體驗(yàn)廣場(chǎng)”銷售人員由廠家安排，但收銀是在東方家園柜臺(tái)，實(shí)行統(tǒng)一管理，如果貨品出現(xiàn)質(zhì)量問題或者顧客不滿意，將由歐華尚美先行賠付，這樣可以讓客戶買得放心。

傳統(tǒng)的家裝建材超市正迫不及待地開“體驗(yàn)館”，除了上游房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響外，也因?yàn)楝F(xiàn)在消費(fèi)觀念有所轉(zhuǎn)變。浙江省裝飾協(xié)會(huì)會(huì)長惲稚榮表示，“體驗(yàn)館”最終應(yīng)成為多數(shù)老百姓能接受的一種家居文化。整體家居館是隨著家居行業(yè)發(fā)展應(yīng)運(yùn)而生的，把家居、裝修結(jié)合在一起展示給有需求的家庭的一種服務(wù)模式。體驗(yàn)館的概念更好地體現(xiàn)消費(fèi)者所得到的各種內(nèi)容。

分析人士指出，家裝建材超市已打破原直接購買上游生產(chǎn)廠商產(chǎn)品的單一模式，這不僅可促進(jìn)消費(fèi)，不同程度上也在降低自己囤積產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)。