藍(lán)海之戰(zhàn) 歐普照明向隱性渠道進(jìn)發(fā)

在上?；春Ｎ髀返囊惶幀F(xiàn)代藝術(shù)美術(shù)館內(nèi)，空間深闊，投影儀在白色墻上打出絢爛抽象的魅彩，一束束綠色的鐳射燈光伴著音樂(lè)閃爍、旋轉(zhuǎn)，間或被銀裝裹身的表演者用手切斷、撥開。

這更像一場(chǎng)現(xiàn)代藝術(shù)表演，因?yàn)闆](méi)有人會(huì)相信主辦方是一家來(lái)自廣東中山的民營(yíng)照明企業(yè)，參會(huì)的大部分人是建筑設(shè)計(jì)師。像廣東歐普照明 有限公司（以下簡(jiǎn)稱“歐普照明”）這樣，在隱性渠道 上進(jìn)行新探索行為在照明行業(yè)內(nèi)正成為一種潮流趨向。

在隱性渠道推廣

在競(jìng)爭(zhēng)激烈而充分的照明行業(yè)，比拼傳統(tǒng)渠道 數(shù)量的多少已經(jīng)不再新鮮，只要繼續(xù)深耕細(xì)作就可以，而目前競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)集中在隱性渠道的開拓上。在照明行業(yè)，設(shè)計(jì)師是工程銷售中繞不開的環(huán)節(jié)，照明產(chǎn)品不能在設(shè)計(jì)圖上標(biāo)明品牌，只能標(biāo)明技術(shù)規(guī)格。通常很多企業(yè)都會(huì)通過(guò)設(shè)計(jì)師推廣照明產(chǎn)品，把自己最好的產(chǎn)品，有技術(shù)門檻的產(chǎn)品巧妙植入設(shè)計(jì)師的圖紙、設(shè)計(jì)方案中。這是工業(yè)品銷售一直宣揚(yáng)的方式。“狹隘意義上的隱性渠道就是這個(gè)設(shè)計(jì)師群體，找到自己的合作伙伴，拓展自己的生意。”歐普項(xiàng)目銷售總監(jiān)湯乃斌介紹，歐普目前分四個(gè)渠道：五金分銷渠道、商超渠道、專業(yè)市場(chǎng)渠道、項(xiàng)目銷售渠道。隱性渠道就集中在湯乃斌這里。

開拓新的隱性渠道是新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。在照明行業(yè)內(nèi)，國(guó)內(nèi)的企業(yè)中以雷士照明較早開發(fā)設(shè)計(jì)師渠道。深圳市雷士照明有限公司董事長(zhǎng)岳強(qiáng)在一次采訪中說(shuō)，隱性渠道直接帶來(lái)的銷售已經(jīng)占到總銷售的10%。飛利浦從一開始就走的是“照明行業(yè)的英特爾（0,0.00,0.00%）”之路。作為一家綜合性照明企業(yè)，飛利浦在照明光源、照明電子、照明燈具的產(chǎn)業(yè)鏈上掌握了較多的核心光源、電子技術(shù)，把光源、鎮(zhèn)流器、電容以較好的合作價(jià)格推薦給國(guó)內(nèi)眾多的燈具制造企業(yè)，這招是飛利浦現(xiàn)在都穩(wěn)居市場(chǎng)第一把交椅的原因。國(guó)內(nèi)歐普、雷士、三雄極光等企業(yè)在規(guī)模壯大后，都在嘗試這樣一條路，從照明制造轉(zhuǎn)向綜合照明的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售。

說(shuō)服設(shè)計(jì)師

“歐普照明 的隱性渠道 中第一部分是行業(yè)合作伙伴，例如銀行、電信、房地產(chǎn)企業(yè)，比如我們與萬(wàn)科從2004年就開始合作;第二是包括裝修工、水電安裝工的市場(chǎng)上比較專業(yè)的群體。他們包工也包料，某種程度上代替最終消費(fèi)者做決定。我們成為他們業(yè)務(wù)的一部分。”湯乃斌介紹。這兩塊做得不錯(cuò)，部分也是因?yàn)闅W普照明顯性渠道的高覆蓋性造成市場(chǎng)可見度高。目前歐普照明在全國(guó)有7000多家銷售門店。在每個(gè)區(qū)域里面，專門培訓(xùn)門店銷售人員手冊(cè)里就有怎樣與當(dāng)?shù)厮姽?、安裝工保持信息聯(lián)系的傳單，集體采購(gòu)歐普會(huì)有積分獎(jiǎng)勵(lì)。

相對(duì)來(lái)說(shuō)，歐普照明比較弱的就是設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)的開拓，如家裝公司、工裝公司、設(shè)計(jì)院，尤其是設(shè)計(jì)院的弱電設(shè)計(jì)部門。“設(shè)計(jì)師以前會(huì)認(rèn)為我們精于家居照明，較多用于民用領(lǐng)域，對(duì)我們的商業(yè)照明、工程產(chǎn)品了解很少。”湯乃斌表示，歐普照明從2005年下半年在華東地區(qū)幾個(gè)城市開始了隱性渠道試點(diǎn)，主要以建立、打造歐普在專業(yè)渠道的專業(yè)形象為主，給隱性渠道提供產(chǎn)品配套。2006年啟動(dòng)全國(guó)范圍的隱性渠道開拓。通過(guò)第三方行業(yè)協(xié)會(huì)、建筑設(shè)計(jì)公司，歐普照明廣泛與設(shè)計(jì)師群體接觸，舉辦各種活動(dòng)，比如舉辦設(shè)計(jì)師俱樂(lè)部、聯(lián)誼會(huì)、小型專場(chǎng)，針對(duì)行業(yè)熱點(diǎn)舉辦設(shè)計(jì)師研討會(huì)、行業(yè)推廣研討會(huì)以及高峰論壇，把設(shè)計(jì)師聚集在一起，加強(qiáng)聯(lián)系與互動(dòng)。

“隱性渠道的開拓不能立竿見影帶來(lái)效益，不像零售、大客戶等渠道建設(shè)會(huì)很快看到利益，帶來(lái)的利潤(rùn)也比較難以統(tǒng)計(jì)。”歐普照明董事長(zhǎng)王耀海相信的是，隱形渠道成熟后會(huì)給一家企業(yè)的銷售、品牌影響力帶來(lái)巨大的推動(dòng)作用。

但隱性渠道已經(jīng)做了四年，效果并不特別明顯。王耀海反思后認(rèn)為，原因在于歐普照明依附在原有的渠道和團(tuán)隊(duì)上，沒(méi)有成立專門的團(tuán)隊(duì)去開拓隱形渠道。而家裝設(shè)計(jì)師、建筑師是一個(gè)“小眾”化、藝術(shù)化的人群，方法自然要?jiǎng)?chuàng)新。“為他們提供的服務(wù)主要是適當(dāng)?shù)慕ㄗh和整套的燈光設(shè)計(jì)方案及相關(guān)配套服務(wù)，還要適度，設(shè)計(jì)師群體很獨(dú)立，過(guò)度的說(shuō)教會(huì)起到相反的效果。”湯乃斌說(shuō)。因此，除了召開設(shè)計(jì)師交流會(huì)、投放隱形渠道媒體廣告之外，請(qǐng)專業(yè)的策劃公司，辦一場(chǎng)時(shí)尚的新品發(fā)布會(huì)，都成了歐普照明的新嘗試。歐普照明成立了隱形渠道推廣專案，每個(gè)月在每個(gè)地區(qū)都有小型的設(shè)計(jì)師渠道推廣，每年都會(huì)在全國(guó)對(duì)裝修設(shè)計(jì)師進(jìn)行照明設(shè)計(jì)培訓(xùn)。