植入性營(yíng)銷的“前世今生”

植入性營(yíng)銷在馮小剛的電影《大腕》中被玩得風(fēng)生水起，芒果臺(tái)今年熱播的電視劇《我們結(jié)婚吧》中眾多的植入性廣告雖然遭致部分觀眾的批評(píng)，但在引發(fā)討論的同時(shí)也起到了品牌推廣的效果。

尤其在近年來(lái)，植入性營(yíng)銷變得越來(lái)越被國(guó)內(nèi)主流品牌所接受，雖然“植入載體”很多，但渠道卻乏善可陳，電視、網(wǎng)絡(luò)、電影成為植入性廣告的“大本營(yíng)”。

筆者作為一個(gè)地道的美劇迷，曾幾何時(shí)也欣喜地看到了咱們的“國(guó)產(chǎn)奶”躍上了美劇《生活大爆炸》的屏幕。

當(dāng)伊x還在樂(lè)此不疲玩“植入”的時(shí)候，加x寶已經(jīng)和中國(guó)好x音玩起了2.0版本。

“植入”的2.0版本即是內(nèi)容營(yíng)銷。

在英文中，形容傳統(tǒng)廣告是“push advertising”，意為將產(chǎn)品信息“推向”消費(fèi)者，從消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)有種強(qiáng)迫感；而“內(nèi)容營(yíng)銷”則是被形容為“pull advertising”，即是通過(guò)具有價(jià)值的內(nèi)容將消費(fèi)者吸引過(guò)來(lái)，前者是“push”,后者是“pull”，但作為消費(fèi)者的感受卻是大不相同，以前傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷一門心思強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品，而內(nèi)容營(yíng)銷注重給消費(fèi)者帶來(lái)價(jià)值。 看到這里，你或許可以明白內(nèi)容營(yíng)銷究竟是怎么一回事，只要通過(guò)與具有價(jià)值的事物結(jié)合，不生硬地向消費(fèi)者推銷自己的產(chǎn)品的廣告都可以稱之為“內(nèi)容營(yíng)銷”。

或許我們還可以回到營(yíng)銷的本質(zhì)來(lái)看，2005年的《哈佛商業(yè)評(píng)論》中Clayton M.Christensen曾提出過(guò)對(duì)營(yíng)銷的新定義：“營(yíng)銷最根本的目的是找到消費(fèi)者需要解決的問(wèn)題，然后設(shè)計(jì)產(chǎn)品來(lái)滿足需求。”

“沒(méi)人想要一把四分之一英寸的電鉆，他們要的是一個(gè)四分之一英寸的洞！”哈佛教授Theodore Levitt提出。搞清楚顧客的真正需求，不要連競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手到底是誰(shuí)還沒(méi)搞清楚就被另一個(gè)看似不相關(guān)的行業(yè)所取代了。

說(shuō)到底，不管是1.0還是2.0，植入營(yíng)銷還是內(nèi)容營(yíng)銷，消費(fèi)者是注重價(jià)值的體驗(yàn)還是滿足務(wù)實(shí)的需求，以消費(fèi)者為主導(dǎo)的市場(chǎng)趨勢(shì)已經(jīng)開(kāi)始引流時(shí)代的潮流。

“電鉆與洞”的問(wèn)題，會(huì)不會(huì)將是未來(lái)顛覆吊頂企業(yè)的“地雷”呢？