E時(shí)代的大客戶管理

一、問題的提出

“大客戶”并不是一個(gè)陌生的詞，但在E時(shí)代，新的信息技術(shù)為“大客戶”管理奠定了新的技術(shù)基礎(chǔ)，賦予了大客戶管理新的內(nèi)涵。

信息技術(shù)的發(fā)展無疑是20世紀(jì)最重要的事情之一，而以信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以信息共享為特點(diǎn)的互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和普及給我們帶來了一場劃時(shí)代的變革。網(wǎng)絡(luò)使信息的溝通不受地域、時(shí)間限制，為我們提供了低成本、快速的信息交換渠道。利用網(wǎng)絡(luò)工具，企業(yè)加強(qiáng)了同顧客的交流、深化了對(duì)顧客的需求和偏好的認(rèn)識(shí)、獲得了更快的顧客信息反饋，從而使企業(yè)向客戶提供個(gè)性化服務(wù)有了渠道上的可能性?；谶@一背景，建立以客戶為中心、網(wǎng)絡(luò)為載體、個(gè)性化服務(wù)為特色的新型電子商務(wù)模式就成為眾多企業(yè)追求的目標(biāo)。電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)了需求與服務(wù)的電子匹配，它貫穿于企業(yè)服務(wù)的全過程，從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、運(yùn)輸、付款到維修。借助多樣的電子手段，它可以對(duì)每個(gè)具體客戶提供全面的個(gè)性化服務(wù)。

有針對(duì)性地提供產(chǎn)品與服務(wù)無疑可以大大提高客戶的滿意度，但更廣泛的個(gè)性化服務(wù)將使企業(yè)的營銷成本越來越高。在西方企業(yè)中，營銷成本已經(jīng)占到了總成本的34％。在中國，過去五年來企業(yè)的廣告費(fèi)用每年提升22％。為了減少盲目的營銷成本，企業(yè)有必要對(duì)客戶進(jìn)行分析，將其投入主要用到為其創(chuàng)造更多利潤的客戶那里。因此我們?cè)俅翁岢隽恕按罂蛻簟惫芾怼?

本文試從多角度對(duì)“大客戶”這一概念進(jìn)行較為全面的定義，討論如何從工作流程上識(shí)別大客戶，并嘗試站在企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的高度為大客戶管理設(shè)計(jì)一套解決方案。

二、大客戶的界定及其價(jià)值

基于不同角度，有多種界定和評(píng)價(jià)大客戶的方法：

1．從企業(yè)與客戶的互動(dòng)關(guān)系劃分

根據(jù)科特勒對(duì)企業(yè)與客戶之間5種不同程度的關(guān)系水平劃分，來分析大客戶與企業(yè)之間的關(guān)系。

大客戶處于的位置在左下角，即在企業(yè)客戶中所占比例小、能給企業(yè)帶來高邊際利潤的那部分客戶?？铺乩諏?duì)客戶關(guān)系的劃分與佩爾圖的“80／20”定律不謀而合，這也正解釋了企業(yè)80％的利潤來自于20％的客戶這一經(jīng)驗(yàn)規(guī)則。

2．根據(jù)關(guān)系營銷對(duì)客戶忠誠度的劃分

位于最頂層的“忠實(shí)客戶”，他們?cè)敢馀c企業(yè)建立并保持長期、穩(wěn)定的關(guān)系，愿意為企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)承擔(dān)合適價(jià)格，并且還為企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)做免費(fèi)宣傳。

3．從客戶的贏利性進(jìn)行劃分

位于左上方A處的客戶能為企業(yè)帶來高贏利，卻只花費(fèi)企業(yè)較低的服務(wù)成本。

基于以上的分析，“大客戶”是企業(yè)的伙伴型客戶，是企業(yè)忠實(shí)的客戶，是為企業(yè)創(chuàng)造80％利潤的客戶，是為企業(yè)帶來高收益而企業(yè)只需支付低服務(wù)成本的客戶，因?yàn)樗麄兣c企業(yè)建立的是長期的可盈利關(guān)系。這部分客戶為企業(yè)節(jié)省了開發(fā)新顧客的成本、為企業(yè)帶來了長期利潤，并且?guī)椭髽I(yè)誘發(fā)潛在顧客。

三、大客戶的識(shí)別

識(shí)別大客戶是大客戶管理中的關(guān)鍵一環(huán)，筆者試圖從工作流程的角度分析大客戶的識(shí)別過程。

1．確定研究目標(biāo)：通過客戶資料的收集、分析，找出大客戶，實(shí)施對(duì)大客戶的個(gè)性化管理，并對(duì)大客戶服務(wù)進(jìn)行跟蹤，及時(shí)改進(jìn)服務(wù)，保持大客戶的忠誠。所需收集的信息主要有：客戶最近一次消費(fèi)(Recency)、消費(fèi)頻率 (Frequency)、消費(fèi)金額(Monetary)。

2．發(fā)展信息來源：企業(yè)應(yīng)建立多渠道的、便于客戶與企業(yè)溝通的信息來源，如銷售中心、電話、呼叫中心、電子郵件、企業(yè)的Web站點(diǎn)、客戶座談會(huì)等。

3．客戶信息收集：通過上述來源進(jìn)行信息收集，包含的內(nèi)容主要有：姓名、性別、年齡、職業(yè)、住址、電話、電子郵件等客戶個(gè)人信息；如果客戶是企業(yè)則需了解該企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)品品種、銷售收入、資信級(jí)別、經(jīng)營狀況、發(fā)展瓶頸等企業(yè)基本信息；客戶的消費(fèi)頻率、消費(fèi)金額、最近一次消費(fèi)時(shí)間、消費(fèi)品種、客戶的還價(jià)能力、關(guān)注重點(diǎn)、購買習(xí)慣等客戶的購買歷史信息；客戶對(duì)實(shí)體產(chǎn)品的功能、品種、規(guī)格、價(jià)格等方面要求的需求信息，對(duì)服務(wù)產(chǎn)品多樣性、及時(shí)性、便和性等方面要求的需求信息；客戶對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)不滿的投訴信息。

4．客戶信息分析：對(duì)“消費(fèi)金額”的分析讓企業(yè)了解每個(gè)

戶在周期內(nèi)投入本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的花費(fèi)，這一指標(biāo)是所有指標(biāo)的支柱。“消費(fèi)頻率”，即在限定期內(nèi)的購買次數(shù)。最常購買的客戶是滿意度最高、忠誠度最高的客戶。將消費(fèi)頻率與消費(fèi)金額結(jié)合起來分析，可以計(jì)算出客戶為企業(yè)所投入的花費(fèi)，為企業(yè)創(chuàng)造的利潤；將消費(fèi)頻率與最近一次消費(fèi)結(jié)合起來分析，可以找出流失的客戶。通過對(duì)“最近一次消費(fèi)”的分析，企業(yè)可以了解客戶最后一次交易的時(shí)間距離現(xiàn)在有多久。最后一次消費(fèi)是維系客戶的一個(gè)重要指標(biāo)，企業(yè)要以定期檢查這一信息來跟蹤客戶的忠誠度，并及時(shí)調(diào)整服務(wù)從而與大客戶保持長期的良性的接觸。

企業(yè)的經(jīng)營是動(dòng)態(tài)的。企業(yè)與客戶之間的關(guān)系也是動(dòng)態(tài)的。因此在實(shí)施大客戶管理時(shí)應(yīng)意識(shí)到，識(shí)別大客戶是一個(gè)動(dòng)態(tài)的連續(xù)的過程。一方面現(xiàn)有的大客戶可能因?yàn)樽陨淼脑蚧蚱髽I(yè)的原因而流失，另一方面又會(huì)有新的大客戶與企業(yè)建立關(guān)系。企業(yè)應(yīng)對(duì)大客戶的動(dòng)向做出及時(shí)反應(yīng)，既避免現(xiàn)有大客戶的流失，又及時(shí)對(duì)新出現(xiàn)的大客戶采取積極的行動(dòng)。

四、大客戶管理的解決方案

實(shí)施大客戶管理是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，涉及到企業(yè)經(jīng)營理念、經(jīng)營戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變，關(guān)系到企業(yè)的各個(gè)部門、企業(yè)流程的各個(gè)環(huán)節(jié)，要求企業(yè)建立起能及時(shí)進(jìn)行信息交互與信息處理的技術(shù)手段，因此，企業(yè)應(yīng)系統(tǒng)地制訂一個(gè)大客戶管理的解決方案

1．經(jīng)營戰(zhàn)略關(guān)系著企業(yè)未來的發(fā)展方向、發(fā)展道路和發(fā)展行動(dòng)。隨著環(huán)境變化，企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略也應(yīng)有一個(gè)不斷革新的過程。企業(yè)采取以客戶為中心的經(jīng)營戰(zhàn)略是市場發(fā)展的需要。它確定了企業(yè)通過與客戶建立長期穩(wěn)定的雙贏關(guān)系，走上一條既滿足客戶需求又使企業(yè)更具競爭力的發(fā)展道路。在這一經(jīng)營戰(zhàn)略下，企業(yè)與客戶結(jié)成利益共同體，企業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和資源分配都是以滿足客戶需要為目標(biāo)，企業(yè)在價(jià)值觀、信念和行為準(zhǔn)則上也應(yīng)形成一種以客戶為中心的服務(wù)意識(shí)，并把它列為企業(yè)文化的一部分，在經(jīng)營目標(biāo)上把客戶滿意作為判斷工作的標(biāo)準(zhǔn)之一。經(jīng)營戰(zhàn)略的制定是企業(yè)高層管理者為企業(yè)發(fā)展而進(jìn)行的總體性謀劃，因此高層管理者首先應(yīng)樹立這一經(jīng)營理念。

2．組織變革是戰(zhàn)略變革的保障。企業(yè)應(yīng)建立起以客戶為中心的更為靈活的組織結(jié)構(gòu)體系，將組織資源投入到最能滿足客戶需要的方面，并在考核制度、薪酬制度，激勵(lì)制度方面貫徹以客戶為中心的思想。生產(chǎn)制造部門要把好質(zhì)量關(guān)。人力資源部門要培養(yǎng)高素質(zhì)的員工完成高水平的服務(wù)。銷售部門、財(cái)務(wù)部門、運(yùn)輸部門都應(yīng)以客戶為中心組織。目前，企業(yè)對(duì)大客戶的管理缺乏系統(tǒng)性和規(guī)范性。建立一個(gè)大客戶管理部，并賦予其一定的考核權(quán)、調(diào)度權(quán)將有助于改善大客戶管理的混亂狀況。

3．傳統(tǒng)的企業(yè)流程建立在分工基礎(chǔ)上，把企業(yè)分為若干部門，這使得信息集成難以實(shí)現(xiàn)，造成客戶服務(wù)的低效率。企業(yè)應(yīng)從流程角度分析公司的營銷、銷售、服務(wù)現(xiàn)狀，同時(shí)對(duì)大客戶的運(yùn)作方法進(jìn)行分析，站在客戶的立場上體驗(yàn)其購前、購中、購后的感受，發(fā)現(xiàn)導(dǎo)致客戶不滿的原因。以客戶需求作為流程的中心，重新整合企業(yè)流程和業(yè)務(wù)操作方法，使組織中各部門的行動(dòng)保持一致性，研發(fā)部門、生產(chǎn)制造部門、銷售部門以及運(yùn)輸部門、財(cái)務(wù)部門、人力資源部門都彼此協(xié)調(diào)行動(dòng)，積極投入到為大客戶提供最滿意的服務(wù)中去，從而提高客戶服務(wù)的效率。

4．基于信息時(shí)代的大客戶管理利用了信息時(shí)代提供的先進(jìn)工具。①硬件上，包括計(jì)算機(jī)、通信設(shè)施及網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施。作為計(jì)算機(jī)與通信技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)集成的呼叫中心，目前受到特別關(guān)注。它由自動(dòng)語音應(yīng)答、人工座席、CTI和Internet構(gòu)成，客戶可以自由選擇電話、E-mail、Web等方式得到企業(yè)服務(wù)。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身?xiàng)l件及業(yè)務(wù)發(fā)展需要選擇呼叫中心的集成程度；②軟件上，ERP(企業(yè)資源管理系統(tǒng))、SCM(供應(yīng)鏈管理系統(tǒng))、CRM(客戶關(guān)系管理系統(tǒng))為做好大客戶服務(wù)提供了較為成熟的應(yīng)用軟件，但企業(yè)所屬行業(yè)不同，規(guī)模不同，財(cái)力、物力，人力、管理水平不同，選擇的支持客戶服務(wù)的軟件會(huì)有很大的差異，企業(yè)不能為了跟隨潮流而背上軟件的包袱；③在技術(shù)上，可分為信息技術(shù)、數(shù)據(jù)資源管理技術(shù)、統(tǒng)計(jì)技術(shù)。信息技術(shù)包括Internet、電子商務(wù)、多媒體技術(shù)等，數(shù)據(jù)資源管理技術(shù)包括數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘等，統(tǒng)計(jì)技術(shù)包括回歸分析、馬爾可夫模型等。先進(jìn)的設(shè)施和技術(shù)為實(shí)施大客戶管理提供了輔助手段，但對(duì)于企業(yè)來說，最核心的還是建立起以客戶為中心的經(jīng)營理念，不能為了使用技術(shù)而使用技術(shù)。

五、結(jié)束語

大客戶管理可分為客戶群管理和客戶行為管理。前者通過各企業(yè)制定的相應(yīng)指標(biāo)識(shí)別群體特征，找出大客戶；后者運(yùn)用統(tǒng)計(jì)方法(如回歸分析，馬爾可夫過程模型等)發(fā)現(xiàn)客戶內(nèi)

行為的特點(diǎn)及其與外部行為和社會(huì)行為的關(guān)系。企業(yè)在了解客戶的群體特征和行為特征后才能做到“一對(duì)一”的服務(wù)。在大客戶服務(wù)中要注重利用E時(shí)代的各項(xiàng)信息技術(shù)為客戶提供多種溝通渠道，但同時(shí)企業(yè)與客戶之間的溝通不能完全被自動(dòng)化的機(jī)器所代替，同時(shí)還應(yīng)采取更為親切和人情化的溝通方式，如組織每年一度的大客戶與企業(yè)間的座談會(huì)，安排企業(yè)高層主管人員有計(jì)劃地對(duì)大客戶進(jìn)行拜訪等。當(dāng)然大客戶服務(wù)最為重要的還是企業(yè)必須站在客戶立場上為其提供富有個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，與大客戶一起為其提高業(yè)績而努力。企業(yè)與大客戶之間是平等關(guān)系，是“雙贏”關(guān)系，企業(yè)與大客戶之間的合作也應(yīng)體現(xiàn)出一種協(xié)作精神，并將這種關(guān)系發(fā)展成為持續(xù)的關(guān)系。