E時(shí)代的大客戶(hù)管理

一、問(wèn)題的提出

“大客戶(hù)”并不是一個(gè)陌生的詞，但在E時(shí)代，新的信息技術(shù)為“大客戶(hù)”管理奠定了新的技術(shù)基礎(chǔ)，賦予了大客戶(hù)管理新的內(nèi)涵。

信息技術(shù)的發(fā)展無(wú)疑是20世紀(jì)最重要的事情之一，而以信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以信息共享為特點(diǎn)的互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和普及給我們帶來(lái)了一場(chǎng)劃時(shí)代的變革。網(wǎng)絡(luò)使信息的溝通不受地域、時(shí)間限制，為我們提供了低成本、快速的信息交換渠道。利用網(wǎng)絡(luò)工具，企業(yè)加強(qiáng)了同顧客的交流、深化了對(duì)顧客的需求和偏好的認(rèn)識(shí)、獲得了更快的顧客信息反饋，從而使企業(yè)向客戶(hù)提供個(gè)性化服務(wù)有了渠道上的可能性?；谶@一背景，建立以客戶(hù)為中心、網(wǎng)絡(luò)為載體、個(gè)性化服務(wù)為特色的新型電子商務(wù)模式就成為眾多企業(yè)追求的目標(biāo)。電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)了需求與服務(wù)的電子匹配，它貫穿于企業(yè)服務(wù)的全過(guò)程，從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、運(yùn)輸、付款到維修。借助多樣的電子手段，它可以對(duì)每個(gè)具體客戶(hù)提供全面的個(gè)性化服務(wù)。

有針對(duì)性地提供產(chǎn)品與服務(wù)無(wú)疑可以大大提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度，但更廣泛的個(gè)性化服務(wù)將使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本越來(lái)越高。在西方企業(yè)中，營(yíng)銷(xiāo)成本已經(jīng)占到了總成本的34％。在中國(guó)，過(guò)去五年來(lái)企業(yè)的廣告費(fèi)用每年提升22％。為了減少盲目的營(yíng)銷(xiāo)成本，企業(yè)有必要對(duì)客戶(hù)進(jìn)行分析，將其投入主要用到為其創(chuàng)造更多利潤(rùn)的客戶(hù)那里。因此我們?cè)俅翁岢隽恕按罂蛻?hù)”管理。

本文試從多角度對(duì)“大客戶(hù)”這一概念進(jìn)行較為全面的定義，討論如何從工作流程上識(shí)別大客戶(hù)，并嘗試站在企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的高度為大客戶(hù)管理設(shè)計(jì)一套解決方案。

二、大客戶(hù)的界定及其價(jià)值

基于不同角度，有多種界定和評(píng)價(jià)大客戶(hù)的方法：

1．從企業(yè)與客戶(hù)的互動(dòng)關(guān)系劃分

根據(jù)科特勒對(duì)企業(yè)與客戶(hù)之間5種不同程度的關(guān)系水平劃分，來(lái)分析大客戶(hù)與企業(yè)之間的關(guān)系。

大客戶(hù)處于的位置在左下角，即在企業(yè)客戶(hù)中所占比例小、能給企業(yè)帶來(lái)高邊際利潤(rùn)的那部分客戶(hù)?？铺乩諏?duì)客戶(hù)關(guān)系的劃分與佩爾圖的“80／20”定律不謀而合，這也正解釋了企業(yè)80％的利潤(rùn)來(lái)自于20％的客戶(hù)這一經(jīng)驗(yàn)規(guī)則。

2．根據(jù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)對(duì)客戶(hù)忠誠(chéng)度的劃分

位于最頂層的“忠實(shí)客戶(hù)”，他們?cè)敢馀c企業(yè)建立并保持長(zhǎng)期、穩(wěn)定的關(guān)系，愿意為企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)承擔(dān)合適價(jià)格，并且還為企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)做免費(fèi)宣傳。

3．從客戶(hù)的贏利性進(jìn)行劃分

位于左上方A處的客戶(hù)能為企業(yè)帶來(lái)高贏利，卻只花費(fèi)企業(yè)較低的服務(wù)成本。

基于以上的分析，“大客戶(hù)”是企業(yè)的伙伴型客戶(hù)，是企業(yè)忠實(shí)的客戶(hù)，是為企業(yè)創(chuàng)造80％利潤(rùn)的客戶(hù)，是為企業(yè)帶來(lái)高收益而企業(yè)只需支付低服務(wù)成本的客戶(hù)，因?yàn)樗麄兣c企業(yè)建立的是長(zhǎng)期的可盈利關(guān)系。這部分客戶(hù)為企業(yè)節(jié)省了開(kāi)發(fā)新顧客的成本、為企業(yè)帶來(lái)了長(zhǎng)期利潤(rùn)，并且?guī)椭髽I(yè)誘發(fā)潛在顧客。

三、大客戶(hù)的識(shí)別

識(shí)別大客戶(hù)是大客戶(hù)管理中的關(guān)鍵一環(huán)，筆者試圖從工作流程的角度分析大客戶(hù)的識(shí)別過(guò)程。

1．確定研究目標(biāo)：通過(guò)客戶(hù)資料的收集、分析，找出大客戶(hù)，實(shí)施對(duì)大客戶(hù)的個(gè)性化管理，并對(duì)大客戶(hù)服務(wù)進(jìn)行跟蹤，及時(shí)改進(jìn)服務(wù)，保持大客戶(hù)的忠誠(chéng)。所需收集的信息主要有：客戶(hù)最近一次消費(fèi)(Recency)、消費(fèi)頻率 (Frequency)、消費(fèi)金額(Monetary)。

2．發(fā)展信息來(lái)源：企業(yè)應(yīng)建立多渠道的、便于客戶(hù)與企業(yè)溝通的信息來(lái)源，如銷(xiāo)售中心、電話(huà)、呼叫中心、電子郵件、企業(yè)的Web站點(diǎn)、客戶(hù)座談會(huì)等。

3．客戶(hù)信息收集：通過(guò)上述來(lái)源進(jìn)行信息收集，包含的內(nèi)容主要有：姓名、性別、年齡、職業(yè)、住址、電話(huà)、電子郵件等客戶(hù)個(gè)人信息；如果客戶(hù)是企業(yè)則需了解該企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)品品種、銷(xiāo)售收入、資信級(jí)別、經(jīng)營(yíng)狀況、發(fā)展瓶頸等企業(yè)基本信息；客戶(hù)的消費(fèi)頻率、消費(fèi)金額、最近一次消費(fèi)時(shí)間、消費(fèi)品種、客戶(hù)的還價(jià)能力、關(guān)注重點(diǎn)、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)歷史信息；客戶(hù)對(duì)實(shí)體產(chǎn)品的功能、品種、規(guī)格、價(jià)格等方面要求的需求信息，對(duì)服務(wù)產(chǎn)品多樣性、及時(shí)性、便和性等方面要求的需求信息；客戶(hù)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)不滿(mǎn)的投訴信息。

4．客戶(hù)信息分析：對(duì)“消費(fèi)金額”的分析讓企業(yè)了解每個(gè)

戶(hù)在周期內(nèi)投入本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的花費(fèi)，這一指標(biāo)是所有指標(biāo)的支柱?！跋M(fèi)頻率”，即在限定期內(nèi)的購(gòu)買(mǎi)次數(shù)。最常購(gòu)買(mǎi)的客戶(hù)是滿(mǎn)意度最高、忠誠(chéng)度最高的客戶(hù)。將消費(fèi)頻率與消費(fèi)金額結(jié)合起來(lái)分析，可以計(jì)算出客戶(hù)為企業(yè)所投入的花費(fèi)，為企業(yè)創(chuàng)造的利潤(rùn)；將消費(fèi)頻率與最近一次消費(fèi)結(jié)合起來(lái)分析，可以找出流失的客戶(hù)。通過(guò)對(duì)“最近一次消費(fèi)”的分析，企業(yè)可以了解客戶(hù)最后一次交易的時(shí)間距離現(xiàn)在有多久。最后一次消費(fèi)是維系客戶(hù)的一個(gè)重要指標(biāo)，企業(yè)要以定期檢查這一信息來(lái)跟蹤客戶(hù)的忠誠(chéng)度，并及時(shí)調(diào)整服務(wù)從而與大客戶(hù)保持長(zhǎng)期的良性的接觸。

企業(yè)的經(jīng)營(yíng)是動(dòng)態(tài)的。企業(yè)與客戶(hù)之間的關(guān)系也是動(dòng)態(tài)的。因此在實(shí)施大客戶(hù)管理時(shí)應(yīng)意識(shí)到，識(shí)別大客戶(hù)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的連續(xù)的過(guò)程。一方面現(xiàn)有的大客戶(hù)可能因?yàn)樽陨淼脑蚧蚱髽I(yè)的原因而流失，另一方面又會(huì)有新的大客戶(hù)與企業(yè)建立關(guān)系。企業(yè)應(yīng)對(duì)大客戶(hù)的動(dòng)向做出及時(shí)反應(yīng)，既避免現(xiàn)有大客戶(hù)的流失，又及時(shí)對(duì)新出現(xiàn)的大客戶(hù)采取積極的行動(dòng)。

四、大客戶(hù)管理的解決方案

實(shí)施大客戶(hù)管理是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，涉及到企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變，關(guān)系到企業(yè)的各個(gè)部門(mén)、企業(yè)流程的各個(gè)環(huán)節(jié)，要求企業(yè)建立起能及時(shí)進(jìn)行信息交互與信息處理的技術(shù)手段，因此，企業(yè)應(yīng)系統(tǒng)地制訂一個(gè)大客戶(hù)管理的解決方案

1．經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略關(guān)系著企業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向、發(fā)展道路和發(fā)展行動(dòng)。隨著環(huán)境變化，企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略也應(yīng)有一個(gè)不斷革新的過(guò)程。企業(yè)采取以客戶(hù)為中心的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是市場(chǎng)發(fā)展的需要。它確定了企業(yè)通過(guò)與客戶(hù)建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的雙贏關(guān)系，走上一條既滿(mǎn)足客戶(hù)需求又使企業(yè)更具競(jìng)爭(zhēng)力的發(fā)展道路。在這一經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略下，企業(yè)與客戶(hù)結(jié)成利益共同體，企業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和資源分配都是以滿(mǎn)足客戶(hù)需要為目標(biāo)，企業(yè)在價(jià)值觀、信念和行為準(zhǔn)則上也應(yīng)形成一種以客戶(hù)為中心的服務(wù)意識(shí)，并把它列為企業(yè)文化的一部分，在經(jīng)營(yíng)目標(biāo)上把客戶(hù)滿(mǎn)意作為判斷工作的標(biāo)準(zhǔn)之一。經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的制定是企業(yè)高層管理者為企業(yè)發(fā)展而進(jìn)行的總體性謀劃，因此高層管理者首先應(yīng)樹(shù)立這一經(jīng)營(yíng)理念。

2．組織變革是戰(zhàn)略變革的保障。企業(yè)應(yīng)建立起以客戶(hù)為中心的更為靈活的組織結(jié)構(gòu)體系，將組織資源投入到最能滿(mǎn)足客戶(hù)需要的方面，并在考核制度、薪酬制度，激勵(lì)制度方面貫徹以客戶(hù)為中心的思想。生產(chǎn)制造部門(mén)要把好質(zhì)量關(guān)。人力資源部門(mén)要培養(yǎng)高素質(zhì)的員工完成高水平的服務(wù)。銷(xiāo)售部門(mén)、財(cái)務(wù)部門(mén)、運(yùn)輸部門(mén)都應(yīng)以客戶(hù)為中心組織。目前，企業(yè)對(duì)大客戶(hù)的管理缺乏系統(tǒng)性和規(guī)范性。建立一個(gè)大客戶(hù)管理部，并賦予其一定的考核權(quán)、調(diào)度權(quán)將有助于改善大客戶(hù)管理的混亂狀況。

3．傳統(tǒng)的企業(yè)流程建立在分工基礎(chǔ)上，把企業(yè)分為若干部門(mén)，這使得信息集成難以實(shí)現(xiàn)，造成客戶(hù)服務(wù)的低效率。企業(yè)應(yīng)從流程角度分析公司的營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)現(xiàn)狀，同時(shí)對(duì)大客戶(hù)的運(yùn)作方法進(jìn)行分析，站在客戶(hù)的立場(chǎng)上體驗(yàn)其購(gòu)前、購(gòu)中、購(gòu)后的感受，發(fā)現(xiàn)導(dǎo)致客戶(hù)不滿(mǎn)的原因。以客戶(hù)需求作為流程的中心，重新整合企業(yè)流程和業(yè)務(wù)操作方法，使組織中各部門(mén)的行動(dòng)保持一致性，研發(fā)部門(mén)、生產(chǎn)制造部門(mén)、銷(xiāo)售部門(mén)以及運(yùn)輸部門(mén)、財(cái)務(wù)部門(mén)、人力資源部門(mén)都彼此協(xié)調(diào)行動(dòng)，積極投入到為大客戶(hù)提供最滿(mǎn)意的服務(wù)中去，從而提高客戶(hù)服務(wù)的效率。

4．基于信息時(shí)代的大客戶(hù)管理利用了信息時(shí)代提供的先進(jìn)工具。①硬件上，包括計(jì)算機(jī)、通信設(shè)施及網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施。作為計(jì)算機(jī)與通信技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)集成的呼叫中心，目前受到特別關(guān)注。它由自動(dòng)語(yǔ)音應(yīng)答、人工座席、CTI和Internet構(gòu)成，客戶(hù)可以自由選擇電話(huà)、E-mail、Web等方式得到企業(yè)服務(wù)。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身?xiàng)l件及業(yè)務(wù)發(fā)展需要選擇呼叫中心的集成程度；②軟件上，ERP(企業(yè)資源管理系統(tǒng))、SCM(供應(yīng)鏈管理系統(tǒng))、CRM(客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng))為做好大客戶(hù)服務(wù)提供了較為成熟的應(yīng)用軟件，但企業(yè)所屬行業(yè)不同，規(guī)模不同，財(cái)力、物力，人力、管理水平不同，選擇的支持客戶(hù)服務(wù)的軟件會(huì)有很大的差異，企業(yè)不能為了跟隨潮流而背上軟件的包袱；③在技術(shù)上，可分為信息技術(shù)、數(shù)據(jù)資源管理技術(shù)、統(tǒng)計(jì)技術(shù)。信息技術(shù)包括Internet、電子商務(wù)、多媒體技術(shù)等，數(shù)據(jù)資源管理技術(shù)包括數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、數(shù)據(jù)挖掘等，統(tǒng)計(jì)技術(shù)包括回歸分析、馬爾可夫模型等。先進(jìn)的設(shè)施和技術(shù)為實(shí)施大客戶(hù)管理提供了輔助手段，但對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，最核心的還是建立起以客戶(hù)為中心的經(jīng)營(yíng)理念，不能為了使用技術(shù)而使用技術(shù)。

五、結(jié)束語(yǔ)

大客戶(hù)管理可分為客戶(hù)群管理和客戶(hù)行為管理。前者通過(guò)各企業(yè)制定的相應(yīng)指標(biāo)識(shí)別群體特征，找出大客戶(hù)；后者運(yùn)用統(tǒng)計(jì)方法(如回歸分析，馬爾可夫過(guò)程模型等)發(fā)現(xiàn)客戶(hù)內(nèi)

行為的特點(diǎn)及其與外部行為和社會(huì)行為的關(guān)系。企業(yè)在了解客戶(hù)的群體特征和行為特征后才能做到“一對(duì)一”的服務(wù)。在大客戶(hù)服務(wù)中要注重利用E時(shí)代的各項(xiàng)信息技術(shù)為客戶(hù)提供多種溝通渠道，但同時(shí)企業(yè)與客戶(hù)之間的溝通不能完全被自動(dòng)化的機(jī)器所代替，同時(shí)還應(yīng)采取更為親切和人情化的溝通方式，如組織每年一度的大客戶(hù)與企業(yè)間的座談會(huì)，安排企業(yè)高層主管人員有計(jì)劃地對(duì)大客戶(hù)進(jìn)行拜訪(fǎng)等。當(dāng)然大客戶(hù)服務(wù)最為重要的還是企業(yè)必須站在客戶(hù)立場(chǎng)上為其提供富有個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，與大客戶(hù)一起為其提高業(yè)績(jī)而努力。企業(yè)與大客戶(hù)之間是平等關(guān)系，是“雙贏”關(guān)系，企業(yè)與大客戶(hù)之間的合作也應(yīng)體現(xiàn)出一種協(xié)作精神，并將這種關(guān)系發(fā)展成為持續(xù)的關(guān)系。