星星集團(tuán)財務(wù)集中管理案例

星星集團(tuán)作為一家擁有8個子公司、資產(chǎn)達(dá)10億多元的大型企業(yè)集團(tuán)，銷售網(wǎng)絡(luò)遍布國內(nèi)，在全國各地均設(shè)有銷售分公司。近三年來，冷柜產(chǎn)銷量連續(xù)保持全國行業(yè)領(lǐng)跑者地位。按照“一個中心，兩翼展開”的產(chǎn)品發(fā)展思路，新品開發(fā)不斷加快，技術(shù)含量不斷提高，品牌附加值不斷增加。

在目前市場競爭日趨激烈，行業(yè)平均利潤走低的環(huán)境下，公司提出“深化改革，優(yōu)化結(jié)構(gòu)，強(qiáng)化基礎(chǔ)，二次創(chuàng)業(yè)”的工作方針，先后在全公司推行目標(biāo)成本管理，推行內(nèi)部管理市場化，實現(xiàn)管理手段價值化，健全監(jiān)督保證系統(tǒng)。一方面動員全體員工積極參與管理，另一方面充分發(fā)揮職能部門的作用，即財務(wù)部負(fù)責(zé)成本核算與控制，管理部負(fù)責(zé)相關(guān)制度的制定與考核等，打下了扎實的基礎(chǔ)。

04年十月，總裁提出“在發(fā)展中調(diào)整，在調(diào)整中提升”的管理思想，為進(jìn)一步理順母子公司關(guān)系、確立集團(tuán)框架，形成統(tǒng)分結(jié)合的決策中心、成本中心和利潤中心，明確了思路，指明了方向。實行財務(wù)集中統(tǒng)一管理，特別是對集團(tuán)所屬的各子公司實行收支二條線管理，突出了企業(yè)管理以財務(wù)管理為中心，財務(wù)管理以資金管理為中心的理念，以推進(jìn)集團(tuán)管理上新平臺。突出“以財務(wù)管理為中心”的經(jīng)營思想。

財務(wù)管理是一項綜合性的管理工作，牽涉范圍廣泛，綜合程度高，有利于企業(yè)的集中管理，財務(wù)管理側(cè)重于價值的管理，它對企業(yè)的資金活動及其形成的財務(wù)關(guān)系進(jìn)行組織監(jiān)督和調(diào)節(jié)，促進(jìn)企業(yè)全面改善生產(chǎn)經(jīng)營。財務(wù)管理是全面性的管理活動，它的作用經(jīng)常貫穿于企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略和經(jīng)營方針的全過程，由于企業(yè)的籌資而形成多層次、多元化的渠道。為確保企業(yè)持續(xù)、穩(wěn)定、協(xié)調(diào)地發(fā)展，財務(wù)部門必須研究合理的籌資組合和最佳的資本結(jié)構(gòu)，提高資金效益，優(yōu)化資源配置。組織企業(yè)資金合理有效地投放與運用，使財務(wù)工作成為提高企業(yè)創(chuàng)利能力的有效動力。市場經(jīng)濟(jì)的客觀要求和企業(yè)追求效益和資本增值的目標(biāo)，決定了企業(yè)管理應(yīng)以財務(wù)管理為中心，而財務(wù)管理應(yīng)以資金管理為中心。

設(shè)立內(nèi)部“結(jié)算中心”，實行“一個漏斗進(jìn)出”管理

結(jié)算中心的設(shè)立對集團(tuán)的財務(wù)管理和資金的統(tǒng)籌調(diào)劑監(jiān)督管理等工作發(fā)揮重要作用。首先，結(jié)算中心統(tǒng)一管理各子公司資金，有利于集團(tuán)集中調(diào)配資金，緩解資金緊張的矛盾。結(jié)算中心全面掌握資金運營情況，能及時調(diào)劑余缺，大大提高資金的利用率和收益率，發(fā)揮好“蓄水池”的作用；其次，設(shè)立結(jié)算中心，加大了集團(tuán)對子公司的監(jiān)督力度，消除各子公司費用開支的隨意性，解決子公司在各銀行開戶帶來的弊端，根治資金管理中的“跑、冒、滴、漏”現(xiàn)象；最后，在“內(nèi)部銀行”引入信貸管理機(jī)制，設(shè)定利率，統(tǒng)一信貸，實行資金限額控制，同時制定有關(guān)管理制度。這樣，也打通了子公司之間互為堡壘的形式，確立了企業(yè)的整體概念。

總之，結(jié)算中心的運作，對集團(tuán)資金運行實施了事前、事中、事后的動態(tài)監(jiān)督，強(qiáng)化財務(wù)管理的監(jiān)督控制功能，不僅使內(nèi)部結(jié)算工作更加便捷高效，而且能夠及時為領(lǐng)導(dǎo)決策提供資金運營方面的信息，把“以財務(wù)管理為中心”的經(jīng)營思想落到實處。

實施“收支二條線”管理，推行月度全額資金預(yù)算管理制度

集團(tuán)根據(jù)年度預(yù)算和當(dāng)月生產(chǎn)經(jīng)營的實際情況，采取自下而上綜合平衡的方法，按月編制全額資金預(yù)算，將全部資金收支納入預(yù)算管理。經(jīng)批準(zhǔn)后，按當(dāng)月生產(chǎn)經(jīng)營計劃切塊下達(dá)。明確各個環(huán)節(jié)上的資金收支指標(biāo)和資金流向，減少資金盲目使用和沉淀，各個部門都有責(zé)任和壓力，把企業(yè)的產(chǎn)供銷緊密捆在一起，保證每月生產(chǎn)任務(wù)和目標(biāo)的完成。另外，我們要求財會人員嚴(yán)格執(zhí)行月度資金預(yù)算，對各單位每月申報的資金使用計劃嚴(yán)格審查，資金使用用途做到：重點保留，次要削減，逐項壓縮，嚴(yán)格杜絕非生產(chǎn)性開支。同時對資金使用加強(qiáng)跟蹤檢查，避免資金東借西用，保證資金使用的效率和安全。

實行“五個統(tǒng)一”，強(qiáng)化財務(wù)管理的監(jiān)控職能

財務(wù)集中管理主要通過“五個統(tǒng)一”來實行。“五個統(tǒng)一”包括機(jī)構(gòu)、人員、制度、資金、核算等五大方面的統(tǒng)一，是指集團(tuán)下屬控股企業(yè)財務(wù)部門的設(shè)立全部由集團(tuán)財務(wù)部統(tǒng)一決定?！叭藛T統(tǒng)一”是指全集團(tuán)所有的財務(wù)人員由集團(tuán)財務(wù)部派駐和管理，實行垂直領(lǐng)導(dǎo)；“制度統(tǒng)一”是指財務(wù)方面的制度由集團(tuán)財務(wù)部統(tǒng)一制訂；“資金統(tǒng)一”是指全集團(tuán)所有的資金由集團(tuán)財務(wù)部一個帳戶統(tǒng)一進(jìn)行管理；“核算統(tǒng)一”是分配核算統(tǒng)一監(jiān)督。從而形成財務(wù)統(tǒng)管網(wǎng)絡(luò)，強(qiáng)化財務(wù)管理職能，規(guī)范子公司的運營和推動總部的管理并產(chǎn)生積極的作用，使集團(tuán)的財務(wù)管理做到三個一致：財務(wù)制度上下貫徹一致，資金收支調(diào)配一致，分解下達(dá)的費用指標(biāo)執(zhí)行一致。

實行“五個統(tǒng)一”，一是為各子公司發(fā)揮供、產(chǎn)、銷全方位經(jīng)營拓展了廣闊空間，同時加強(qiáng)了集團(tuán)對子公司的有效監(jiān)控，既照顧了各子公司局部經(jīng)營效益，又保證了集團(tuán)目標(biāo)的實現(xiàn)；二是能確切、及時掌握各子公司的經(jīng)營實績，有利于對集團(tuán)總體經(jīng)營目標(biāo)從制訂、分解、落實到評價的全方位核算監(jiān)督。進(jìn)一步從根本上確立財務(wù)管理在企業(yè)管理中的中心地位，達(dá)到降低成本，杜絕漏洞，提高資金收益率的目的，使財會人員從整天圍著憑證、帳簿、報表等事務(wù)性工作轉(zhuǎn)變到參與企業(yè)綜合管理并發(fā)揮作用，這對財會人員的綜合素質(zhì)的提高提出了新的更高的要求。

堅持以財務(wù)管理為中心，是強(qiáng)化企業(yè)經(jīng)營管理工作，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的前提和保證，只有抓住財務(wù)管理這個企業(yè)管理的牛鼻子，才能適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要求，在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟。

★2002年11月上海通用的產(chǎn)量突破10萬輛，躋身中國三大轎車集團(tuán)行列，上海通用完成了一次飛躍。從上海通用的發(fā)展過程中，成功的產(chǎn)品戰(zhàn)略是保證其快速發(fā)展的基礎(chǔ)，通用總是能夠根據(jù)中國市場的變化適時地推出相應(yīng)的新產(chǎn)品，填補國內(nèi)某個市場的空白，并保持每年推出一款新車的新產(chǎn)品策略。在短短的三年中產(chǎn)品線就從30多萬覆蓋到10萬左右的各個級別，同時還在多功能公務(wù)車市場上占據(jù)絕對優(yōu)勢。2002年底～2003年初，上海通用還將推出一款全新的車型，填補自己在20多萬到十幾萬元市場的空缺。

營銷策略與顧客對話，比顧客更關(guān)心顧客

★別克雖然是美國通用的五大轎車品牌之一，在國際市場上有著一定的影響力，但在通用來到中國以前，中國的消費者并不了解別克，所以上海通用還擔(dān)負(fù)著在最短時間內(nèi)迅速提升別克品牌的重要任務(wù)。

可能你還記得兩年前，賽歐讓顧客苦等新產(chǎn)品下線的情景；那時候，每個新產(chǎn)品露面時，都有十分明確的市場定位；顧客不僅看到的是別克專賣店統(tǒng)一的標(biāo)識，感受到的也是別克的熱情服務(wù)。在營銷策略方面，別克非常重視最基本的服務(wù)營銷和提升自身品牌知名度的創(chuàng)新營銷：別克是中國第一家實行品牌專賣的公司，第一家建立客戶關(guān)系營銷網(wǎng)絡(luò)的公司，第一家用因特網(wǎng)和客戶交流，在網(wǎng)上登記賣車的公司。

★上海通用非常注重經(jīng)銷商在銷售上是否與上海通用一樣具有市場的理念―――以用戶為中心的理念。上海通用90多家經(jīng)銷商，幾乎都是三位一體的，網(wǎng)絡(luò)分布和數(shù)量，也是根據(jù)市場的需求和容量而言的，在科學(xué)地估計合作伙伴投資回報的基礎(chǔ)上來確定的。這些，都使經(jīng)銷商得以全面貫徹“以顧客為中心”的理念。

★上海通用強(qiáng)調(diào)建立與客戶之間的長久對話，即通常所說的CRM(客戶關(guān)系管理)系統(tǒng)，這在國內(nèi)汽車廠家中是第一個建立的。與眾不同的是，通用不但最早建立CRM，而且最早建立比較規(guī)范的客戶支持中心，在整個汽車工業(yè)中是第一個用因特網(wǎng)和客戶交流的廠商。CRM的建立，也是上海通用在激烈的市場競爭中的感悟。由于上海通用基本是按訂單生產(chǎn)，因此物料計劃、生產(chǎn)計劃、銷售訂單信息都是打通的。開始時由于客戶訂單經(jīng)常改變，如座椅真皮的顏色由黑色改成米黃色，導(dǎo)致供應(yīng)商總是每種顏色都準(zhǔn)備一些，但經(jīng)過一段時間之后發(fā)現(xiàn)米黃色供不應(yīng)求，出現(xiàn)缺貨，而黑色無人問津，不僅造成庫存積壓，還耽誤了生產(chǎn)。因此，進(jìn)一步的信息化已是勢在必行。上海通用按照美國通用公司全球戰(zhàn)略的部署以及在中國的具體情況，選用了Siebel的CRM系統(tǒng)，并請在實施CRM方面非常有經(jīng)驗的IBM公司提出解決方案并負(fù)責(zé)項目的整體實施。2001年美國最具權(quán)威性的獨立調(diào)查機(jī)構(gòu)針對中國市場上絕大部分進(jìn)口和國產(chǎn)的轎車所作的調(diào)查中，上海通用的銷售滿意度名列第二位，售后服務(wù)滿意度居第一位。

★2002年上海通用還啟動了中國汽車的第一個售后品牌―――BuickCare別克關(guān)懷。上海通用啟動的這個服務(wù)品牌不僅有規(guī)范的標(biāo)識系統(tǒng)，還有完善服務(wù)理念―――以“比你更關(guān)心你”為核心，強(qiáng)調(diào)售后服務(wù)的主動性，要求售后服務(wù)人員比車主更關(guān)心他的車，主動擔(dān)當(dāng)車主的義務(wù)汽車保養(yǎng)顧問，并重視車主在體驗整個服務(wù)過程中的心理感受。品牌化的進(jìn)程，使售后服務(wù)更為具像化、專業(yè)化，并將原先階段性、季節(jié)性的服務(wù)活動標(biāo)準(zhǔn)化?！皠e克關(guān)懷”的推出，突破了售后服務(wù)在形象上從屬于銷售的現(xiàn)狀，更將汽車售后服務(wù)從傳統(tǒng)的被動式維修服務(wù)帶進(jìn)主動關(guān)懷的新時代，同時將加強(qiáng)別克品牌的市場競爭力。

為將全新的售后服務(wù)理念落到實處，并讓每位車主都體驗到別克關(guān)懷，上海通用汽車推出了6項標(biāo)準(zhǔn)化“關(guān)心服務(wù)”，包括：1.主動提醒問候服務(wù)，主動關(guān)心；2.一對一顧問式服務(wù)，貼身關(guān)心；3.快速保養(yǎng)通道服務(wù)，效率關(guān)心；4.配件價格、工時透明管理，誠信關(guān)心；5.專業(yè)技術(shù)維修認(rèn)證服務(wù)，專業(yè)關(guān)心；6.兩年或四萬公里質(zhì)量擔(dān)保，品質(zhì)關(guān)心。

上海通用一系列的營銷策略和舉措在國內(nèi)汽車市場上是領(lǐng)先的，這些營銷戰(zhàn)略的制定和實施在很大程度上與成功的產(chǎn)品策略相得益彰，并進(jìn)一步提升了別克的品牌競爭力。

品牌傳播運用各種傳播元素進(jìn)行全方位傳播

★上海通用在國內(nèi)轎車市場的推廣上不僅保持了一種高水準(zhǔn)的品牌傳播技巧，還不斷推出花樣翻新的活動，每個行銷活動的推出都在市場上產(chǎn)生巨大的反響。

★通用剛進(jìn)入中國市場時提出的品牌傳播主題是“當(dāng)代精神，當(dāng)代車”，用鮮明的廣告語將最新的別克車型和當(dāng)代精神捆綁在一起，朗朗上口，又頗具時代感，針對每款新車推出的TVC都是轎車廣告中的精品，從沒有水分的“水滴”篇洋溢出的高貴、典雅的別克新世紀(jì)到“動于外而靜于內(nèi)”的“蜂鳥”篇所展現(xiàn)的別克CS的駕駛操控性，從“有空間就有可能”的“小鹿”篇傳達(dá)出別克GL8所具有的浪漫主義情懷到賽歐轎車所倡導(dǎo)的“自立新生活”的品牌主張，上海通用高品質(zhì)的電視廣告將轎車的視覺藝術(shù)與品牌品質(zhì)緊緊的聯(lián)系在一起，很好的樹立起別克轎車的品牌形象和品牌內(nèi)涵。

★2001年以來，別克品牌逐漸開始本土化的品牌傳播策略，上海通用逐漸放棄側(cè)重于表面?zhèn)鞑チΦ目谔枴爱?dāng)代精神，當(dāng)代車”，而是為品牌注入更為內(nèi)斂的品牌內(nèi)涵，隨著“心靜、思遠(yuǎn)，志在千里”的新傳播語的使用，別克品牌傳達(dá)出來的那種和諧、寧靜、大氣、富有哲理和理性思維開始感染人們。

★報紙廣告也是通用重要的品牌塑造和傳播的載體。除了常規(guī)的信息傳達(dá)外，別克的報紙廣告總是能夠制造出不同的賣點，或是不斷的制造出吸引人的話題和主題，讓人們對別克轎車保持一種新鮮的感受。別克早期上市的系列平面廣告都是平面廣告中的精品，將文字藝術(shù)和產(chǎn)品的特點精彩融合為一體，同時也讓平面廣告增加了更多的看點。而2002年別克的平面廣告則更具品牌個性，具有了更多的人性化的傾向，而人性化的表現(xiàn)同樣與產(chǎn)品的賣點結(jié)合的天衣無縫，這就是別克廣告的魅力所在。

★在品牌的塑造和傳播方面，除了傳統(tǒng)的電視廣告、報紙廣告、雜志廣告的傳播表現(xiàn)外，上海通用還創(chuàng)新了一些新的傳播渠道，例如他們與電視劇合作，通過贊助的方式，將轎車品牌融入到故事情節(jié)中，例如由上海通用贊助拍攝的《家庭主婦》故事情節(jié)就緊緊圍繞女主人公賣車發(fā)展，很多場景都是在通用別克的銷售中心拍攝的，而劇情發(fā)展也滲透進(jìn)很多別克的品牌和通用的企業(yè)文化，使劇情與別克的品牌巧妙地結(jié)合在一起，這種企業(yè)與電視劇緊密合作，將品牌和企業(yè)文化深入地貫穿到劇情中的做法在國內(nèi)是不多見的。

★此外，上海通用還通過提供車輛的形式贊助不少電影和電視劇的拍攝，讓通用的車型可以貫穿劇情的始終，無形中也宣傳了品牌。

附錄：賽歐：概念和品牌文化的推廣方略

★如果說行銷做得最成功的還要算別克賽歐的整體推廣策略。

賽歐的出現(xiàn)是上海通用從高檔轎車向下延伸的結(jié)果，也是通用抓住國內(nèi)10萬元轎車空白的一次成功的市場開拓。在賽歐還沒有正式上市的日子里，上海通用借助新聞和公關(guān)的力量就把賽歐“10萬元家庭轎車”的概念炒作得深入人心，再加上賽歐與別克品牌的淵源，消費者就對這款未曾謀面的轎車更加充滿期待感。賽歐成功地造就了十萬元家轎的概念，“制定”了中國家轎的新標(biāo)準(zhǔn)，使中國的消費者知道了十萬元的家庭轎車應(yīng)該配備什么樣的標(biāo)準(zhǔn)。可以說，上海通用在前期只花費了很好的新聞公關(guān)的宣傳費用，就巧妙地借助媒體的力量和自身的品牌力量將這款經(jīng)濟(jì)性轎車提前推向市場，產(chǎn)生了強(qiáng)烈的市場等待效應(yīng)。

★賽歐的問世擠兌了“老三樣”，打壓了同類車，一炮走紅。除了價格之外，關(guān)鍵是成本的“誠信”度和品牌效應(yīng)發(fā)揮了重要作用。首先是，賽歐的配置沖擊了“老三樣”不變的面孔，相比之下，無論是車的理念還是市場定位都有一種銳不可擋的新鮮感；其次，猛烈的價格優(yōu)勢動搖了“老三樣”一統(tǒng)天下的陣營；再是，用有競爭力的品牌快速搶占了市場跑道。

★市場調(diào)查表明，賽歐廣告宣傳做得好，這幾乎是不少消費者的第一印象。但從專業(yè)角度看，賽歐的影響力還是“功夫在詩外”。即前提是產(chǎn)品需要支持力，特別是品牌的支持?！白粤⑿律睢保∵@是賽歐的廣告語。應(yīng)該說，這較為準(zhǔn)確地反映了賽歐的市場定位，也反映出當(dāng)今年輕人的生活追求。從營銷的角度看，廣告是一種誘導(dǎo)式的消費，是對生活方式的闡述。其吸引人的高明之處，就在“自立”上。十幾年前，有人把自行車鑰匙做成巨大的廣告招貼，隱喻年輕人自立是從兩個輪子上開始的；而今賽歐借用，妙筆生花，自立要從四個輪子上開始。這是頗富創(chuàng)意的“生活概念”導(dǎo)入，反映了時代的變化。

★除了廣告做的深入人心，打動了一批年輕的購車族，賽歐的活動推廣也是有聲有色，頗具創(chuàng)新。2002年，為推出的新賽歐開道，上海通用請來目前國內(nèi)人氣極旺的創(chuàng)作型歌手組合“羽?泉”，并邀請他們?yōu)樾沦悮W上市專門創(chuàng)作了一首歌曲《Jonmery》(旅程)。據(jù)了解，這種企業(yè)與國內(nèi)歌手的合作在國內(nèi)尚屬首次。為了將這種氣氛得以足夠渲染，羽?泉的《Jonmery》(旅程)已作為新版賽歐電視廣告的主題曲，從2002年6月起在全國播放，這首歌曲還被收錄在了羽?泉的最新專輯中。接下來，上海通用汽車還舉辦面向全國大學(xué)生及其他Flash愛好者的“賽歐優(yōu)質(zhì)新生活-網(wǎng)絡(luò)Flash創(chuàng)作大賽”。其中一個引人注目的創(chuàng)作主題就是為羽泉推出的最新單曲《旅程》創(chuàng)作Flash版的MTV。通過與流行歌曲、Flash的時尚組合，賽歐將真正地走入校園生活，與未來的“自立新一族”全面溝通和交流；而大學(xué)生也有機(jī)會以Flash的方式詮釋自己對“優(yōu)質(zhì)新生活”的理解。

★有人說，商品是一種物化的文化符號。高明的經(jīng)營者能夠不斷制造這種符號的文化內(nèi)涵。賽歐就是個典型的案例。賽歐利用年輕人對歌手的癡迷，請出當(dāng)紅歌星為賽歐度身打造流行歌曲，這都是加大賣點的炒作；還有，贈送賽歐畫冊，讓小朋友了解賽歐等。把賽歐做成了時尚型的“產(chǎn)品”，以卡通形式進(jìn)入人們的生活里，很快躋入流行文化的行列，不能不說這是一種有效的策劃，引起人們的關(guān)注。

點評

想好了賣給誰

張輝

在擴(kuò)展市場里，公司必須把它的分銷目標(biāo)和促銷目標(biāo)對準(zhǔn)最有希望的購買群體。這時，公司應(yīng)該根據(jù)市場調(diào)查描繪出主要的預(yù)期銷售對象。營銷理論認(rèn)為，理想的新消費產(chǎn)品的主要潛在購買者應(yīng)該具有下列特點：他們將成為早期采用者，是大量使用的用戶；是輿論領(lǐng)袖并對該產(chǎn)品贊不絕口；和他們接觸的成本不高；雖然同時具備這些特點的群體是很少的，但是，公司可以根據(jù)這些特點對各種預(yù)期的群體作一個評價，然后把目標(biāo)對準(zhǔn)最有希望的顧客群體。公司的目的在于盡快獲得高銷售額，以激發(fā)銷售隊伍(如汽車經(jīng)銷商)和吸引其他新的預(yù)期購買者。需要注意的是，擴(kuò)展市場的產(chǎn)品創(chuàng)新并不能根據(jù)目標(biāo)顧客群體的現(xiàn)有市場的流行導(dǎo)向來設(shè)計，應(yīng)該更關(guān)注國際市場的流行導(dǎo)向，簡單地說，就是在流行趨勢上，要超越現(xiàn)有市場的感覺，人為地制造一種期待感。調(diào)查顯示，目前只有17%的產(chǎn)品設(shè)計是國際導(dǎo)向的，多數(shù)是只為國內(nèi)市場設(shè)計的國內(nèi)產(chǎn)品，而這些國內(nèi)產(chǎn)品在市場上，多數(shù)是失敗的。

別克(賽歐系列)汽車在設(shè)計上是具有國際導(dǎo)向的，公司在推出前就已經(jīng)想好了將汽車賣給誰，再加上各種其它營銷工具的自如運用，成功絕對是意料之中的事。