感官營銷 誘你眼球沒商量

人們在見面相親時，很注重第一印象，如通過對人的外表、言談舉止等來給一個人定型。產(chǎn)品亮相市場和對人的觀感一樣，它是一種感官營銷。人有五感，第一是眼睛的視覺，第二是耳朵的聽覺，第三是鼻子的嗅覺，第四是舌頭的味覺，第五是皮膚的觸覺。對于購買天花板的顧客，他們首先看到的是產(chǎn)品的外觀，其次才關(guān)心厚度、質(zhì)量等。

感官營銷：
以“靚”打動消費者
功能、品牌、價格，是傳統(tǒng)的消費者購物選擇時要關(guān)注的三個基本的要素。過去的消費者買產(chǎn)品時首先關(guān)心的是產(chǎn)品的性能質(zhì)量，其次再看品牌是否可靠，然后再看價格是否合適，所以，“性價比”是企業(yè)營銷通常著力宣傳的要點，也是消費者購買產(chǎn)品的首選要素。但在最近幾年的市場研究中發(fā)現(xiàn)，這樣的消費現(xiàn)象已經(jīng)不再統(tǒng)治市場。對于不少產(chǎn)品，外觀已經(jīng)擠進了前三位的選擇。
當今社會，產(chǎn)品同質(zhì)化日漸嚴重，商家只能在外觀的差異上尋找突破點。對于天花板來說，以前人們使用的是石膏板，只須遮風擋雨就行了，但隨著社會的發(fā)展，消費水平的提高，人們對房屋的裝飾要求也越來越高。上個世紀九十年代的有關(guān)“藍天白云”的外觀專利設計打破了天花板單調(diào)和呆板的外觀樣式，一時間這種天花板風靡市場，由于這種天花板在市場上行情看好，一時間仿冒者趨之若鶩，致使官司不斷，但是由于法律不太注重保護外觀專利設計，此事也就無疾而終。至于這專利到底該誰所有，業(yè)界一直都有爭議。雖說這樣的結(jié)局并不圓滿，卻也說明產(chǎn)品外觀的創(chuàng)新給市場帶來的巨大沖擊。
感官營銷最成功的案例表現(xiàn)在國產(chǎn)手機上。眾所周知，由于芯片核心技術(shù)的缺失，國產(chǎn)手機在通話質(zhì)量、硬件質(zhì)量等性能方面存在明顯不足。幾年前，國產(chǎn)手機一直在面臨著滯銷，很難想象今天已經(jīng)超過了半壁江山的局面。但由于國外手機用戶對手機產(chǎn)品的需求與中國消費者存在著重大差異，外資廠商在中國卻照搬國外手機造型，從而拱手讓出了中國手機消費市場的半壁江山。三年前，國產(chǎn)手機已突破超過一半的市場份額，引來叫好聲一片，業(yè)內(nèi)人士的基本共識是國產(chǎn)手機之所以能夠高唱凱歌，主要原因是手機外觀的功勞。
廠家：
在外觀上互相超越
目前的天花板，除了比質(zhì)量、比價格、比品牌以外，廠家們還在外觀上暗暗地使勁。天花板的競爭已日趨白熱化，廠家只能不斷地推出新品，經(jīng)常在外觀上變換花樣，才能拴住消費者的心。如鴻牌曾推出過顏色和外形頗受消費者青睞的“前線系列”、“彩虹系列”、“鏡條系列”，其中“前線系列”在加工上多了幾道工序，因此在表面處理技術(shù)上不需上油漆，表面不易褪色?！扮R條系列”品種豐富，有“白鏡面條紋”、“粉紅鏡面條紋”、“藍鏡面條紋”、“玉鏡面條紋”等，這些產(chǎn)品代替了已經(jīng)過時的樸素的“布紋”；歐陸天花推出過“抽象紅”、“印象綠”、“古意梅”等，新穎美觀，花色好看?，F(xiàn)代金屬天花板公司推出的氟碳鋁自潔板顏色有楓木紋、櫻桃紋、金拉絲等，這幾種顏色都可與時下最流行的實木櫥柜相結(jié)合，營造出個性獨特的裝飾效果……

除了這些外，市場上還出現(xiàn)過木板雕飾天花板，還有帶有明顯歐式古典風格的新型藝術(shù)天花燈池，還有類似于膠卷的“菲林造型板”，有光線柔和、光滑度好、可以做立體造型的磨砂天花等等。天花板從形狀上分，有條形、方形、異形、格柵等；從材料上分，除了鋁質(zhì)天花板外，還有木質(zhì)天花板、瓷力天花板等。
感官營銷體系是一種投入成本不高，但是效果卻很大的一種營銷策略。在美國德州有一家成名二十多年的速食制造廠，他們野心勃勃，看中了亞洲這個巨大的市場。他們把日本家庭中最常見的炒飯，當作公司的拳頭產(chǎn)品來做研發(fā)。這些營銷人員在把炒飯研發(fā)成功了以后，在終端的銷售策略中導入了感官營銷體系的方法。具體的實施方法是，由銷售人員帶著迷你的微波爐去拜訪商場的采購經(jīng)理，銷售人員一邊在會議室里等候，一邊事先找到插座，把微波爐插上電。在客戶回來閑聊的時候，這時微波爐里面的炒飯，開始飄出香味來，客戶的胃也給提上來了。這個時候，銷售人員再趁機從微波爐里面，把已經(jīng)香噴噴、熱騰騰的炒飯，拿出來端給客戶品嘗。隨后，他再把產(chǎn)品的包裝給大家看。產(chǎn)品的包裝設計非常精美，日本風味十足，而且包裝外面經(jīng)過特殊的壓紋處理，讓采購經(jīng)理看得到、摸得到日本感覺的紋理。經(jīng)過幾個感官的刺激之后，大部分的客戶都同意銷售這種產(chǎn)品，成功率在80%以上。試想這樣的感官營銷，是花最少的費用，達到了最好的效果。所以，憑借著正確的戰(zhàn)略和正確的市場策略，該制造廠最后成功地將產(chǎn)品打入了日本市場，2002年在日本的市場排名排到第四名。
產(chǎn)品：
“秀外”還須“慧中”
1971年，星巴克還只不過是美國西雅圖一個剛剛成立的小小的咖啡店，35年以后，星巴克已經(jīng)在全球60多個國家和地區(qū)開設了大約8800家連鎖店，每周的總客流量過了3000萬人次。成為年營業(yè)收入超過63億美元、市值突破270億美元，與可口可樂、百事可樂并駕齊驅(qū)的全球三大軟飲料巨人。
這其中當然有奧秘！冰激凌和咖啡都是傳統(tǒng)產(chǎn)品，但星巴克的創(chuàng)始人都視產(chǎn)品品質(zhì)為生命，如：哈根達斯的香草一定要采自馬達加斯加的才夠馥郁，草莓要采摘自俄勒岡州及華盛頓的才會低溫保鮮，還有選自比利時的幼滑巧克力，果仁則是精選的夏威夷一級果仁……星巴克對其產(chǎn)品品質(zhì)的要求幾乎到了瘋狂的地步，從咖啡豆的精挑細選到烘焙磨制，無一不是最嚴格的程序。自從星巴克以磅為單位銷售咖啡以后，市場上對這種特制咖啡――口感豐富、味道濃郁、粉末細致的咖啡的興趣與日俱增。
對于產(chǎn)品來說，當然不僅僅要注重外觀，還要注重產(chǎn)品的質(zhì)量、功能等，畢竟消費者都比較理性，他們也非常注重產(chǎn)品的實用性。因此產(chǎn)品對于消費者來說，不應該只是供欣賞的“花瓶”，它必須“秀外”與“慧中”兼?zhèn)?。這樣的產(chǎn)品才能捕獲消費者的芳心，才會不愁“嫁”。
筆者希望天花板的產(chǎn)品越做越精致，越做越漂亮，讓消費者將天花板看得像別的家居產(chǎn)品一樣重要，讓他們將天花消費當成一種時尚、一種身份的象征。誠如軟膜天花，已經(jīng)走進了許多有著個性需求的業(yè)主的家庭。