一、選對(duì)優(yōu)質(zhì)品牌
1、 什么是優(yōu)質(zhì)品牌
并不是大品牌就是優(yōu)質(zhì)品牌,比如健力寶、長(zhǎng)虹等,企業(yè)雖然大,品牌知名度雖然高,但實(shí)踐證明未必就是優(yōu)質(zhì)品牌。選對(duì)一個(gè)優(yōu)質(zhì)品牌首先要看這個(gè)品牌的產(chǎn)品有沒(méi)有差異化,有沒(méi)有代表個(gè)性化的東西,產(chǎn)品的差異化(即產(chǎn)品特色)便于消費(fèi)者把品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)。其次要看這個(gè)品牌有沒(méi)有良好的品牌形象,鮮明的品牌定位,品牌形象能讓消費(fèi)者感受到品牌的檔次及專業(yè),品牌定位能有效鎖定品牌的消費(fèi)群體。一個(gè)品牌想高、中、低檔客戶全覆蓋那是不現(xiàn)實(shí)的,比如吸煙,吸“中華”的人不會(huì)去買“紅塔山”,買“紅塔山”的人也不會(huì)去買“中華”的,最后要看品牌持有者的實(shí)力及品牌推廣策略。有勢(shì)力的企業(yè)再加上一套好的推廣方案,品牌要發(fā)展起來(lái)就容易了。具備了以上幾種原素的企業(yè)基本上是可以發(fā)展成為優(yōu)質(zhì)品牌的。
2、 如何選品牌
首先要考查品牌的團(tuán)隊(duì),最重要的是了解團(tuán)隊(duì)的核心人物以及品牌操盤手(或企業(yè)的老板)。因?yàn)楝F(xiàn)在中國(guó)的集成吊頂還處于老板品牌的時(shí)代。老板的思路決定品牌的出路。品牌團(tuán)隊(duì)的素質(zhì)決定品牌的品質(zhì)??煽诳蓸?lè)的老總說(shuō)過(guò):把可口可樂(lè)所有的財(cái)產(chǎn)都拿走只要留下可口可樂(lè)的品牌和團(tuán)隊(duì),可口可樂(lè)公司短期內(nèi)還能東山再起,可見(jiàn)團(tuán)隊(duì)與品牌的重要關(guān)系。優(yōu)秀的企業(yè)家可組建優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì),優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)締造優(yōu)秀的品牌,簽定代理合同之前最好是見(jiàn)見(jiàn)品牌的操盤手,交流一下,以判斷這個(gè)品牌未來(lái)的前途。其次是考查品牌的產(chǎn)品:一個(gè)好品牌必須有代表該品牌個(gè)性與形象的差異化產(chǎn)品,就象柒牌男裝的中華立領(lǐng)一樣,消費(fèi)者一見(jiàn)立領(lǐng)的衣服就聯(lián)想到柒牌男裝。一個(gè)有個(gè)性的產(chǎn)品將會(huì)鎖定品牌定位的目標(biāo)消費(fèi)群,迅速的讓該品牌被目標(biāo)大眾所接受,將品牌與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái),當(dāng)然常規(guī)流行產(chǎn)品也得有,因?yàn)閭€(gè)性產(chǎn)品是用來(lái)吸引眼球的,是令品牌在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的,就像鎮(zhèn)店之寶一樣,消費(fèi)人群畢竟有限,真正讓我們生產(chǎn)大量利潤(rùn)的還是常規(guī)流行品。
然后是品牌戰(zhàn)略:一個(gè)品牌能否做成功,產(chǎn)品和營(yíng)銷策略都很重要,價(jià)格反而不太重要,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)律告訴我們價(jià)格屠刀永遠(yuǎn)也戰(zhàn)勝不了文化寶劍,1998年的彩電大戰(zhàn)挑起者長(zhǎng)虹,現(xiàn)在如何?連年巨虧數(shù)億元,而堅(jiān)持走差異化路線的TCL現(xiàn)在已成中國(guó)彩電業(yè)老大,并沖出國(guó)門。
所以一系列的好產(chǎn)品加上一整套好的營(yíng)銷方案,才是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的法寶,如果一個(gè)所謂的品牌連一套營(yíng)銷方案都拿不出來(lái)這樣的品牌就有待考慮了。
二、 專賣店的質(zhì)量
首先是專賣店的選址:要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地,選址很關(guān)鍵,一流的品牌必須在一流賣場(chǎng)或一流鋪位,當(dāng)然還必須在吊頂區(qū),夾板區(qū)及櫥柜區(qū),衛(wèi)浴區(qū)這三個(gè)關(guān)聯(lián)區(qū)域,但是最好是在大品牌的旁邊,比如:歐派櫥柜,尚高衛(wèi)浴,最大的及最旺夾板零售商旁邊。一定要零售商而不是批發(fā)商。因?yàn)榱闶凵淌亲鼋K端客戶的,而批發(fā)商是做流通客戶,交通便利,有條件的話最好選主通道,要做一線品牌必須到一流的擂臺(tái)去較量。
其次是專賣店的裝修質(zhì)量:
1、 檔次一定要高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,最好向關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的大品牌看齊,比如:歐派,圣象等的形象店看齊,讓高端消費(fèi)人群一看就知道你的專賣店是大品牌。
2、 內(nèi)部展示一定要精細(xì)化,再好的產(chǎn)品也需要好的展示來(lái)烘托其檔次,把勞力士的手表擺到地?cái)倳?huì)是什么結(jié)果,把麥當(dāng)勞開(kāi)到菜市場(chǎng)會(huì)是怎樣的景觀,鞏利在演紅高粱時(shí)穿著大紅棉襖,恐怕沒(méi)有人說(shuō)她美麗,但當(dāng)她穿著吊帶裙佩戴高級(jí)首飾等出席公眾場(chǎng)合,又有誰(shuí)敢說(shuō)她不是美女,所以好產(chǎn)品要想打動(dòng)高端消費(fèi)者的心必須展示出其品位,烘托出其高貴來(lái),精致的展架,柔和的燈光,別致的水晶工藝品等,簡(jiǎn)潔大方的襯托出產(chǎn)品的檔次和專賣店的品位,不愁生意不好了。
3、 然后是專賣店展示產(chǎn)品的選擇,專賣店應(yīng)展示品牌的差異化產(chǎn)品為主,大眾化產(chǎn)品 為輔,要讓消費(fèi)者進(jìn)入你的專賣店就覺(jué)得耳目一新,與眾不同,當(dāng)他們受到你的產(chǎn)品風(fēng)格感染,用你的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)去考量競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品時(shí)你又向成功邁進(jìn)了一大步。
三、 營(yíng)銷隊(duì)伍的建設(shè)
1、店長(zhǎng) 統(tǒng)籌整個(gè)項(xiàng)目運(yùn)作與執(zhí)行,作營(yíng)銷計(jì)劃管理團(tuán)隊(duì),分配任務(wù)考核指標(biāo)
2、導(dǎo)購(gòu)員 高素質(zhì)的導(dǎo)購(gòu)員會(huì)無(wú)形中提高產(chǎn)品的檔次,提高品牌在消費(fèi)者心中的形象
3、業(yè)務(wù)員 業(yè)務(wù)員是產(chǎn)品與用戶之間的橋梁,是促進(jìn)銷售,搜索目標(biāo)客戶的偵察兵,有能力的業(yè)務(wù)員能代表企業(yè)形象,促進(jìn)產(chǎn)品銷量。
人員培訓(xùn)、任務(wù)分配、考核、完善的管理制度,合理的薪酬機(jī)制、可行的營(yíng)銷計(jì)劃。品牌是人才干出來(lái)的,要注重人才隊(duì)伍的建設(shè)、留住人才、用好人才、才能讓我們的企業(yè)做大做強(qiáng)
四、 營(yíng)銷政策的制定
講這個(gè)問(wèn)題之前,我想談一下關(guān)于品牌價(jià)格的問(wèn)題。筆者走訪過(guò)很多品牌的代理商,由于承受不了開(kāi)業(yè)初期生意冷清的局面,降價(jià)銷售,很好的品牌也賣不出好價(jià)錢,淪落到與雜牌產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格的地步,這種做法是干不好品牌的,干品牌非一朝一夕的事情,選好品牌、裝好專賣店、組織好營(yíng)銷隊(duì)伍之后接下來(lái)要搞策劃了,分以下幾個(gè)步驟進(jìn)行:
1、 合作伙伴的利益分配
要想干好一個(gè)品牌,必須要發(fā)動(dòng)一切可以發(fā)動(dòng)的力量,利用一切可以利用的資源,我們建材行業(yè)目前還存在許多分銷商潛規(guī)則,我一個(gè)品牌運(yùn)營(yíng)商不可忽略的。關(guān)聯(lián)行業(yè)、設(shè)計(jì)師、物業(yè)公司等的推廣和宣傳不可忽視,那么怎么發(fā)動(dòng)這些關(guān)聯(lián)資源為我所用呢。這就需要利益驅(qū)動(dòng),那么我們的價(jià)格就要有空間,有足夠的動(dòng)力推動(dòng)這些關(guān)聯(lián)資源為我們宣傳與介紹,所以我們價(jià)格體系一定要守住,而且要制定一個(gè)可行性的分配方案,比如分銷商加多少利潤(rùn),裝飾公司、工頭、設(shè)計(jì)師、櫥柜、衛(wèi)浴的導(dǎo)購(gòu)員,聯(lián)合促銷單位等的利益分配都要妥善處理,并兌現(xiàn)承諾。
2、 小區(qū)終端的推廣,節(jié)假日促銷終端推廣與促銷在現(xiàn)代品牌營(yíng)銷也非常重要。品牌運(yùn)營(yíng)商要勤跑終端并在當(dāng)?shù)馗邫n樓盤附近做宣傳廣告,聯(lián)合大品牌搞促銷(比如櫥柜、衛(wèi)浴、地磚)等品牌,實(shí)行折扣、回贈(zèng)等節(jié)假日促銷配合廠家制定好方案,備足貨源,做好充分準(zhǔn)備、最好讓消費(fèi)者能在節(jié)假日馬上提貨,因?yàn)楹芏啻黉N訂單節(jié)假日過(guò)后消費(fèi)者再與其他低端品牌比較又回來(lái)退單的情況經(jīng)常發(fā)生,買完貨回去之后他們就沒(méi)那么多精力去比較了,畢竟建材不是 日常消費(fèi)品。
3、 要有計(jì)劃的去籌備團(tuán)購(gòu)活動(dòng),怎么發(fā)動(dòng)團(tuán)購(gòu)成員,給團(tuán)購(gòu)成員什么優(yōu)惠,如何讓目
標(biāo)受眾知道我們活動(dòng)?(有針對(duì)性的宣傳)如何醞釀團(tuán)購(gòu)活動(dòng)的渴望氣氛都是那深入研究的,也要做好周詳?shù)挠?jì)劃,配備合適的人力資源,取得團(tuán)購(gòu)活動(dòng)的成功。
4、 廣告宣傳
為了配合以上幾點(diǎn)的順利開(kāi)展,我們需要不同形式的宣傳來(lái)讓我們的受眾知道我們的方案,配合我們方案的執(zhí)行不同的方案有不同的宣傳方式,比如說(shuō),潛規(guī)則的宣傳必須的一對(duì)一、面對(duì)面的溝通,而且必須保守秘密,而團(tuán)購(gòu)活動(dòng)與促銷要大張旗鼓的宣傳,越多人知道越好。戶外廣告、電視廣告、宣傳單張、收音機(jī)等條件成熟都要做到位。
做好以上各方面的工作之后,持之以恒的堅(jiān)持到勝利,就像長(zhǎng)跑比賽,還沒(méi)到終點(diǎn)就倒下了,前期跑的再快也贏不了。最后就是執(zhí)行了,再好的策劃方案也要有力的執(zhí)行,并且執(zhí)行到位才能產(chǎn)生效果,總之,我們要讓無(wú)形的理念變成有形的產(chǎn)品,讓有形的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成有效的社會(huì)效益,我們的營(yíng)銷才是成功。
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