身處家電業(yè)，不打價(jià)格戰(zhàn)
在家電業(yè)，價(jià)格戰(zhàn)是競(jìng)爭(zhēng)中最常見的手段。但奧普卻始終不為所動(dòng)。產(chǎn)品價(jià)格始終保持在行業(yè)較高水準(zhǔn)。而與之相對(duì)應(yīng)的則是從2002年至今，奧普連續(xù)8年保持同類產(chǎn)品銷量、市場(chǎng)占有率第一，占據(jù)了40%以上的市場(chǎng)份額，遙遙領(lǐng)先于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
之所以能夠取得如此的成功，其原因就在于面對(duì)價(jià)格戰(zhàn)，奧普的應(yīng)對(duì)策略就是加強(qiáng)產(chǎn)品的研發(fā)，提高產(chǎn)品的安全性與功能性，依靠產(chǎn)品可靠穩(wěn)定的質(zhì)量而非低價(jià)來吸引消費(fèi)者。以浴霸的核心部件紅外線取暖泡為例，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是1,500小時(shí)的使用壽命，但奧普就可以做到5,000小時(shí)?？紤]到這樣的產(chǎn)品質(zhì)量，奧普看似處于高位的產(chǎn)品價(jià)格，實(shí)際上恰恰就是奧普產(chǎn)品高性價(jià)比的體現(xiàn)。
在奧普看來，價(jià)格戰(zhàn)會(huì)嚴(yán)重削弱企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展能力與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。伴隨超低的價(jià)格而來的必然是超薄的利潤(rùn)，這勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致企業(yè)陷入“壓低價(jià)格——利潤(rùn)微薄——無力進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)——繼續(xù)壓低價(jià)格”的惡性循環(huán)，直接導(dǎo)致品牌價(jià)值的滑坡。而奧普產(chǎn)品的相對(duì)高價(jià)，一方面使得企業(yè)能夠擁有足夠的資金投入到產(chǎn)品研發(fā)中去，在保證企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的同時(shí)也帶動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的不斷成長(zhǎng)，而行業(yè)的成長(zhǎng)反過來也會(huì)給身處其中的企業(yè)以更大的生存空間。另一方面，奧普的高價(jià)位給代理商提供合理的利潤(rùn)空間，這也使得代理商能夠切實(shí)做好對(duì)消費(fèi)者的售后服務(wù)。企業(yè)由此進(jìn)入一個(gè)良性循環(huán)之中，品牌價(jià)值也隨之不斷上升。
穩(wěn)健而多渠道的銷售策略
方杰告訴記者：“奧普有個(gè)顯著的特點(diǎn)，銷售的75%主要是代理商，他們的結(jié)算方式都是款到發(fā)貨，剩下25%主要是像國(guó)美、蘇寧這類的家電連鎖賣場(chǎng)可以有28天到42天不等的賬期，這在家電業(yè)內(nèi)是非常少見的。”奧普之所以能夠?qū)崿F(xiàn)代理商款到發(fā)貨，其原因就在于奧普的三個(gè)重要舉措：第一，通過科學(xué)的分析，給每個(gè)渠道都留有合理的利潤(rùn)，確保代理商可以賺到錢。第二，奧普給商家的利潤(rùn)以及特許經(jīng)營(yíng)的范圍有著相當(dāng)?shù)囊?guī)律，這就保證了商家賺錢的額度能夠維持在一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的水平，不至于出現(xiàn)太大的波動(dòng)。第三，奧普承諾，代理商一旦發(fā)生危機(jī)，只要保證不再有二次銷售的可能性，基本上都能退貨。上述的制度體系保證了目前擁有400個(gè)代理商，約4,000多個(gè)銷售終端的奧普一直以來幾乎沒有壞賬，確保了企業(yè)現(xiàn)金流的充足，大大提升了企業(yè)抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。
同時(shí)，為了防止代理商竄貨，保證整個(gè)產(chǎn)品價(jià)格體系的穩(wěn)定，奧普在上世紀(jì)九十年代便建立了一套價(jià)格跟蹤機(jī)制。在奧普，每個(gè)產(chǎn)品出廠時(shí)都有一個(gè)條形碼，通過這個(gè)條形碼，公司就可以隨時(shí)了解在同一時(shí)刻，全國(guó)各地究竟每臺(tái)機(jī)器在哪個(gè)地方，大致有多少存量。一旦出現(xiàn)竄貨現(xiàn)象，根據(jù)產(chǎn)品條形碼便可以迅速查出出處。
在銷售渠道的拓展與維護(hù)上，奧普近年來也進(jìn)行多種多樣的嘗試，從2002年起，奧普就陸續(xù)有一些工程項(xiàng)目方面的合作。2007年開始，奧普與一些大型房地產(chǎn)開發(fā)商建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，這類合作所帶來的是動(dòng)輒幾十萬(wàn)套的預(yù)訂量。目前成功的合作案例有北京望京朝廷、上海仁恒河濱花園、南京中海塞納麗舍、杭州綠城翡翠城、上海翠湖天地、成都粼江楓閣等。可以預(yù)見，隨著國(guó)內(nèi)商品房精裝修比例的提高，這一渠道對(duì)于奧普銷售額的貢獻(xiàn)將會(huì)變得越來越大。
作為一個(gè)衛(wèi)浴設(shè)施生產(chǎn)廠商，與家電渠道商的合作對(duì)奧普而言也就變得非常的順理成章。為了適應(yīng)消費(fèi)者對(duì)于一站式購(gòu)物的需求，奧普一直都與國(guó)美、蘇寧、百安居等家電、裝修連鎖企業(yè)保持戰(zhàn)略伙伴合作關(guān)系。
針對(duì)當(dāng)下快速成長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)銷售模式，奧普也進(jìn)行了積極探索。2009年奧普建立電子商務(wù)部，以淘寶商城奧普旗艦店為主要平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售，開拓了網(wǎng)絡(luò)銷售的新渠道。在操作過程中，除了提供與實(shí)體店相同的售后服務(wù)之外，還特別針對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的審美和價(jià)格承受力設(shè)計(jì)了一批網(wǎng)絡(luò)銷售專供機(jī)，既抓準(zhǔn)了特定消費(fèi)者的需求，也避免了與線下渠道的沖突。
