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不同品牌集成吊頂給你帶來另一番風(fēng)味

2013-03-21 來源:中國集成吊頂網(wǎng) 責(zé)任編輯:喬木 瀏覽數(shù):493 手機(jī)訪問:集成吊頂在線
在現(xiàn)在這個集成吊頂行業(yè)日趨成熟的市場中有人認(rèn)為,當(dāng)面對一個全新的集成吊頂產(chǎn)品,消費(fèi)者并不了解其品牌的個性,集成吊頂企業(yè)往往需要通過廣告來塑造品牌個性,并形成消費(fèi)者的預(yù)期和初步印象。如果消費(fèi)者對品牌個性的感知弱于廣告?zhèn)鬟_(dá)出來的品牌形象,那么可能會產(chǎn)生負(fù)面態(tài)度,認(rèn)為廣告在做虛假宣傳。廣告表達(dá)出的訴求應(yīng)該低于消費(fèi)者的實(shí)際感知,這樣才能給消費(fèi)者帶來驚喜,并且產(chǎn)生購買的意愿。

也有人認(rèn)為,在消費(fèi)者認(rèn)知的過程中,廣告訴求也會對品牌聯(lián)想、品牌態(tài)度和品牌個性產(chǎn)生影響。例如,廣告經(jīng)常會邀請明星和公眾人物代言,借用著名人物的個性讓消費(fèi)者聯(lián)想到該品牌。根據(jù)這種邏輯,廣告訴求將品牌個性描述得越好,消費(fèi)者對品牌的態(tài)度會越積極。

接呈上所述兩種理論延伸出不同的結(jié)果,那么,廣告訴求到底應(yīng)該高于消費(fèi)者的實(shí)際感知,還是低于消費(fèi)者的實(shí)際感知?經(jīng)業(yè)內(nèi)資深人士總結(jié)出以下幾點(diǎn):

在研究中,根據(jù)集成吊頂品牌為消費(fèi)者帶來的利益,我們將品牌概念分為三種:功能性、象征性和體驗(yàn)性。對于集成吊頂品牌而言,不同的品牌個性會為消費(fèi)者帶來不同利益。鑒于此,也可以將品牌個性按照為消費(fèi)者帶來的利益分為功能性品牌個性、象征性品牌個性和體驗(yàn)性品牌個性。

功能型集成吊頂品牌個性:實(shí)用性

對于功能性集成吊頂品牌個性,消費(fèi)者對品牌個性的感知超出廣告訴求越多,購買意愿越高,反之亦然。對于功能性集成吊頂品牌個性,消費(fèi)者的判斷主要通過實(shí)際感知和參考點(diǎn)進(jìn)行比較,根據(jù)期望不一致理論,如果消費(fèi)者對品牌在該個性維度上的感知低于廣告訴求,那么,顧客很可能會不滿意,如果消費(fèi)者的實(shí)際感知高于廣告訴求,那么,消費(fèi)者很可能會產(chǎn)生驚喜,并且愿意購買。

由于功能性利益能夠反映集成吊頂產(chǎn)品的實(shí)用性功能為消費(fèi)者帶來的利益,因此消費(fèi)者多通過該產(chǎn)品能在多大程度上實(shí)現(xiàn)其訴求的功效來衡量。

總之,廣告形象和消費(fèi)者自我感受越一致,消費(fèi)者對于品牌的偏好和購買意愿越高,也就是說,人們更愿意購買自己認(rèn)為好的集成吊頂產(chǎn)品,或者認(rèn)為適合自己的集成吊頂產(chǎn)品。

象征性集成吊頂品牌個性:真實(shí)價值與品牌認(rèn)知

如果消費(fèi)者對品牌象征性的感知超過了廣告訴求,那么,他的實(shí)際感知會起到主導(dǎo)作用。即消費(fèi)者認(rèn)為這個集成吊頂品牌很有檔次,即使廣告訴求中對這一點(diǎn)的體現(xiàn)沒有那么明顯,消費(fèi)者也會對品牌產(chǎn)生積極的態(tài)度。但如果廣告訴求對該集成吊頂品牌的象征性的宣傳超過了消費(fèi)者的感知,廣告訴求也可能會居于主導(dǎo)地位,即消費(fèi)者覺得這個品牌檔次一般,沒有廣告宣傳得這么夸張,但也因?yàn)槠鋸V告做得不錯,也會對品牌產(chǎn)生積極的態(tài)度。

對于這種具有象征性意義的集成吊頂品牌,消費(fèi)者主要通過比較其真實(shí)價值和自我感覺到的價值來衡量。因此,消費(fèi)者在決定是否購買時,除了集成吊頂品牌的真實(shí)價值,更看重自我對該品牌的認(rèn)知。

因此,關(guān)于這個維度的分析是比較復(fù)雜的,消費(fèi)者個人的想法會更多地干擾其購買意愿。而消費(fèi)者的想法除了來源于廣告訴求外,很大一部分還來自于出身、學(xué)識、地位和消費(fèi)能力等等。但是,既然這類型產(chǎn)品的廣告是為了表達(dá)品牌帶給消費(fèi)者的象征性利益,那么在制作的時候精美、奢華、高檔一點(diǎn)未嘗不可。

體驗(yàn)性集成吊頂品牌個性:品牌體驗(yàn)

對于他人能夠看得見的消費(fèi),理想自我對于集成吊頂產(chǎn)品評價的影響要高于現(xiàn)實(shí)自我,對于他人看不見的消費(fèi),理想自我和現(xiàn)實(shí)自我對于產(chǎn)品評價的影響差別不大。因此,對于公眾性的、具有象征意義的集成吊頂產(chǎn)品,廣告訴求應(yīng)該致力于塑造消費(fèi)者的理想自我,應(yīng)該高于消費(fèi)者對產(chǎn)品的實(shí)際感知。

因此,廣告該“夸大宣傳”還是實(shí)事求是,應(yīng)該視需要塑造的集成吊頂品牌個性來確定。對于要傳達(dá)象征性意義的廣告訴求,適當(dāng)“夸大宣傳”反而會取得意想不到的效果;但是,如果要傳達(dá)集成吊頂產(chǎn)品功效和體驗(yàn)性的廣告訴求,則應(yīng)該實(shí)事求是,如果夸大,就會適得其反。

鑒于以上幾點(diǎn)寶貴意見,集成吊頂品牌應(yīng)選擇適合自己的品牌定位,這樣才能創(chuàng)造出更為輝煌的成績。

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