中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛已經(jīng)是不爭的事實，一邊是網(wǎng)民數(shù)量的跳躍式增長，一邊是互聯(lián)網(wǎng)廣告形式的不斷創(chuàng)新和容量的膨脹。研究報告顯示，未來4年，美國網(wǎng)絡廣告投放規(guī)模將以每年21%的速度增長，預計2010年將超過報紙廣告。2007年中國網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模有望突破90億元。無獨有偶，艾瑞研究成果也顯示，由于北京奧運會的積極影響以及付費搜索、互動營銷的迅速崛起，中國網(wǎng)絡廣告市場在整個廣告市場的比例有望在2008年創(chuàng)出新高。
有人說，互動營銷是漂移的，難得找到有形的法則，不同的品牌、不同的平臺，可能就是不同的營銷效果。騰訊MIND為互動營銷進行了四個元素的總結，讓許多嘗試互聯(lián)網(wǎng)互動營銷的品牌客戶解除了疑惑。騰訊網(wǎng)絡營銷服務與企業(yè)品牌執(zhí)行副總裁劉勝義表示，MIND不僅僅適合于騰訊，只要是強調(diào)互動、分享、體驗的網(wǎng)絡社區(qū)都可以遵從這四個元素。2008年北京奧運會將刺激互聯(lián)網(wǎng)營銷市場規(guī)模不斷擴大，在這樣的機遇下，互動營銷似乎已經(jīng)成為網(wǎng)絡營銷市場的新寵，同時，對在線互動營銷的定義又為互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷添上了濃墨重彩的一筆。
網(wǎng)絡廣告創(chuàng)新下的尷尬
隨著越來越多的企業(yè)開始轉(zhuǎn)移陣地，從傳統(tǒng)報紙、電視中抽身投靠互聯(lián)網(wǎng)，在這10年里，網(wǎng)絡營銷市場規(guī)模年均增長率達到了40%以上，其規(guī)模也從零上升到了今年的近百億元人民幣。過去是新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站打頭陣，廣告形式多以流量為衡量指標，文字、圖片、FLASH為主，但隨著百度、Google等搜索廣告的推陳出新，關鍵詞的競價排名、盯住長尾的網(wǎng)絡廣告聯(lián)盟、窄告和文中廣告等嵌入式廣告的出現(xiàn)，分食掉了部分市場。
但繁榮的景象卻難掩中國互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)的尷尬處境，點擊付費廣告面臨“點擊欺詐”的指控，一些廣告主抱怨，多數(shù)點擊都是無效的，卻都是按次數(shù)收費，這讓很多廣告客戶很迷茫，即使是遠在美國的Google，也同樣遭遇點擊欺詐的投訴。這表明互聯(lián)網(wǎng)廣告雖然發(fā)展迅速，但高速發(fā)展的背后也存在著很多隱患，廣告插件、惡意程度等走歪門邪路的網(wǎng)絡營銷方式更是攪渾了整個市場。
有專家表示，互聯(lián)網(wǎng)廣告一直沒有走出傳統(tǒng)廣告的影子，如單純按照網(wǎng)站的PV、點擊的次數(shù)來評判價值，網(wǎng)絡廣告聯(lián)盟雖然極大地調(diào)動了近70萬草根網(wǎng)站的力量，但廣告效果上的掣肘效應越來越明顯，企業(yè)投放了大量的廣告，卻發(fā)現(xiàn)效果一般。窄告、文中廣告、視頻廣告、通話付費廣告雖然在形式上不斷變化招數(shù)，但卻始終沒有擺脫傳統(tǒng)廣告的窠臼，其所謂的精確匹配也難以讓人恭維，互動體驗分享的環(huán)節(jié)是缺失的，最多只是給廣告客戶多了一個選擇。結果就是：很多廣告客戶投入互聯(lián)網(wǎng)，本來以為發(fā)現(xiàn)了新大陸，結果卻陷入新的困惑。
互動營銷是品牌營銷主角
那么企業(yè)為什么會陷入迷茫，很大一部分原因是互聯(lián)網(wǎng)廣告形式上在不斷創(chuàng)新，但效果上卻都沒有擺脫傳統(tǒng)營銷的套路，即使是以富媒體自居的視頻分享廣告，也無非是貼片廣告，和電視上硬性插播廣告沒有太大區(qū)別。而后，新浪博客還提出了博客廣告分成計劃，也暗含出售廣告位的意思。在一陣喧囂后，許多廣告主對網(wǎng)絡廣告也存在著不少微詞，究竟哪種形式的廣告才能真正滿足企業(yè)品牌營銷的需求呢？
Web2.0概念在互聯(lián)網(wǎng)的興起為品牌營銷提供了一個很好的視角，隨著社區(qū)、空間、社群、視頻等產(chǎn)品的出現(xiàn)，網(wǎng)民不再是過去那種單一的瀏覽者和創(chuàng)造者，過去有人認為Web2.0的精髓是UGC的用戶創(chuàng)造內(nèi)容的特點，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)造內(nèi)容、上傳視頻僅僅是表面，互動和分享才是Web2.0的核心，而只有在互動、分享中，網(wǎng)民的價值需求才能得到釋放，同樣，互動、分享就是一個產(chǎn)生商業(yè)價值的過程。
品牌營銷的目的是什么？如果僅僅是謀求一個曝光率和點擊率的話，傳統(tǒng)的報紙和電視已經(jīng)走了很多年，轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上，只是因為網(wǎng)民數(shù)量在增多么？顯然不是，互聯(lián)網(wǎng)的最大特點就是互動和分享，如果網(wǎng)絡營銷不能體現(xiàn)出互動、分享的特點，就將互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢給抹殺掉了，只是在這場用戶眼球的大遷移過程中占到有利的地位而已。
過去一個品牌與消費者的互動環(huán)節(jié)集中在購買、售后、體驗上，但互動營銷卻是圍繞品牌內(nèi)涵、品牌文化的全方位滲透。
正如一些專家所言，互動營銷才是企業(yè)投身互聯(lián)網(wǎng)廣告的終極目標，深度挖掘互聯(lián)網(wǎng)的特點，讓品牌與網(wǎng)民達到順暢的溝通，互聯(lián)網(wǎng)承擔的角色是創(chuàng)造這樣的產(chǎn)品組合，針對不同品牌的特點和目標群進行個性化、分眾式的傳播?；訝I銷中，廣告與內(nèi)容的臨界點是模糊的，與傳統(tǒng)網(wǎng)絡營銷模式中用戶是旁觀者相比，互動營銷中用戶是參與者、分享者，他們不會像傳統(tǒng)廣告那樣令人生厭，相反，是一種主動式的體驗和分享，是消費者與品牌間的互動。
互動營銷尚缺乏衡量標準
可以說，網(wǎng)絡互動營銷真正體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)的特點，而不是像傳統(tǒng)廣告模式那樣“看起來熟”，僅停留在表面印象的話，就不能在用戶心中生根發(fā)芽。因此，互動營銷的效果帶來的是忠誠度更高、品牌黏性更強的用戶，這不是用傳統(tǒng)營銷模式中的流量、點擊等指標所能衡量的。不過雖然互動營銷的趨勢已定，但由于是新興品牌營銷模式，既沒有統(tǒng)一的格式，也沒有可復制性的樣本。多數(shù)在這方面嘗試的企業(yè)也是邊走邊總結。
在過去的互聯(lián)網(wǎng)公司中，多是依賴于傳統(tǒng)的廣告營銷模式，因此很難依靠他們?nèi)ヮ嵏沧约旱哪Ｊ健Ｔ僬?，互動營銷強調(diào)的是互動、分享，并不是任何一個網(wǎng)站都具備這樣的資格。騰訊在互動營銷上的嘗試為行業(yè)提供了一個可借鑒的方向。有業(yè)內(nèi)人士判斷，像騰訊這樣有多款互動產(chǎn)品組合的社區(qū)更容易在互動營銷方面獲得突破。5.9億的注冊用戶，2.7億的活躍在線用戶，覆蓋中國超過95%的上網(wǎng)人群，QQ空間、QQ群、QQ直播、QQ電臺、Q吧、Q視頻、QQ秀等，還有直達用戶桌面的QQ客戶端，這些都是其他門戶網(wǎng)站所沒有的。
雖然網(wǎng)絡廣告向互動營銷的發(fā)展趨勢已定，但尚未形成統(tǒng)一的體系和系統(tǒng)，而如果沒有一套體系的話，就很難說服客戶認可互動營銷。在今年的中國廣告節(jié)上，騰訊正式宣布了MIND營銷理念，從騰訊MIND的四個字母來看，M是可衡量效果，體現(xiàn)在線營銷的有效性、可持續(xù)性以及科學性；I是互動式體驗的承諾，強調(diào)網(wǎng)民與品牌的互動，彼此間是水乳交融的；N是精準式導航，保證了品牌營銷在覆蓋目標群的精確化；D是差異化定位，重新定位在線營銷的特點，滿足客戶的獨特需求。四個元素對互動營銷的特點首次進行了歸納。
在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)營銷模式面臨瓶頸，新互動營銷剛剛興起的節(jié)骨眼上，騰訊MIND的發(fā)布突然令人眼前一亮?？煽诳蓸?G秀炫酷特區(qū)，使得超過1000萬的網(wǎng)民在可口可樂的在線品牌俱樂部中交流和分享，最大限度地延伸了品牌的影響力；為農(nóng)夫山泉搭建的Qzone“夢幻愛情世界”，以積分兌獎、上傳照片、博客秀等形式，順利將品牌內(nèi)涵過渡到茶飲料D后期統(tǒng)計數(shù)字表明至少400萬人購買了農(nóng)夫茶飲料；以“都市生活勁情爆”為主題，讓網(wǎng)民展示從吃到樂的樂趣POLO，也獲得了500萬流量的關注，有效傳達了POLO的品牌內(nèi)涵……這樣的例子還很多。
