品牌溢價(jià)是擺在中國(guó)制造企業(yè)面前一個(gè)十分莊重的問題。
每一個(gè)企業(yè)都奢望品牌溢價(jià)，但品牌溢價(jià)對(duì)一些企業(yè)是鏡中花、水中月，可望而不可及；而對(duì)一些企業(yè)則是指手可拈的蘭花。
品牌溢價(jià)是指一個(gè)特定的品牌商品，銷售價(jià)格高出其品類銷售基價(jià)的那一部分。這部分比率越高，則這個(gè)品類商品獲利越大，品牌競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)。溢價(jià)是跨國(guó)公司董事會(huì)報(bào)告中通常使用的經(jīng)營(yíng)量化指標(biāo)。
銷售溢價(jià)是一個(gè)具體的品牌產(chǎn)品銷售價(jià)格超出本品類商品銷售基準(zhǔn)價(jià)格的那一部分差價(jià)。計(jì)算品類基準(zhǔn)價(jià)格的方法很多，極品策略品牌營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)計(jì)算基價(jià)的算法是將行業(yè)前20名的企業(yè)的銷售均價(jià)之和計(jì)算的單位銷售額。
品牌可產(chǎn)生較大銷售溢價(jià)。在極品策略品牌營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，“品牌溢價(jià)”主導(dǎo)的企業(yè)產(chǎn)品銷售溢價(jià)率一般比價(jià)格驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品要高出23%以上。
品牌溢價(jià)由品牌創(chuàng)新而產(chǎn)生，品牌的創(chuàng)新與溢價(jià)關(guān)系十分微妙。品牌創(chuàng)新又分品牌價(jià)值的創(chuàng)新和品牌商品的創(chuàng)新兩大范疇。
品牌價(jià)值創(chuàng)新是由品牌“稀缺價(jià)值”建立和品牌“稀缺價(jià)值”激活兩項(xiàng)工程組成。個(gè)中道理另文詳敘，這里先談品牌商品的技術(shù)創(chuàng)新。
品牌商品技術(shù)的創(chuàng)新又分兩類，一類是全新技術(shù)的研發(fā)和導(dǎo)入；另一類是對(duì)現(xiàn)有成熟技術(shù)的整合與復(fù)制。
一、品牌創(chuàng)新溢價(jià)。
理論上看，技術(shù)創(chuàng)新的產(chǎn)品可以帶來較高的品牌溢價(jià)，尤其是一個(gè)新興品類崛起的時(shí)候，因?yàn)樾录夹g(shù)開創(chuàng)的品類會(huì)給消費(fèi)者帶來較大的消費(fèi)價(jià)值，同時(shí)也給品牌企業(yè)以新的成長(zhǎng)空間，這個(gè)階段對(duì)手進(jìn)入不多，競(jìng)爭(zhēng)不充分，可獲得較高溢價(jià)。這種例子在家電業(yè)比比皆是。
帥康1993年首開深型吸油煙機(jī)先河，掀起了行業(yè)的第一次技術(shù)革命，2003年，大膽自我否定，又領(lǐng)中國(guó)芯歐式機(jī)和免拆洗煙機(jī)行業(yè)之先，多年品創(chuàng)新之路成就創(chuàng)康中國(guó)衛(wèi)第一品牌。帥康連續(xù)十年來市場(chǎng)綜合占有率、市場(chǎng)銷售份額、市場(chǎng)覆蓋面三項(xiàng)指標(biāo)名列全國(guó)同行第一。
艾美特在全球首創(chuàng)塔式氣流扇，顛覆了傳統(tǒng)意義上的風(fēng)扇。艾美特塔扇，出口歐美近百個(gè)國(guó)家，每臺(tái)創(chuàng)匯120美元，超過了一臺(tái)空調(diào)的價(jià)值。風(fēng)扇是在中國(guó)流行了八十多年的傳統(tǒng)產(chǎn)品，艾美特為什么會(huì)創(chuàng)造如此溢價(jià)，答案只有一個(gè)：基于完美的創(chuàng)新。
奧普浴霸也是中國(guó)小家電產(chǎn)業(yè)中惟一的品類開創(chuàng)者和代表品類符號(hào)的品牌。奧普在浴霸產(chǎn)品和集成吊頂產(chǎn)業(yè)通過十五年的持續(xù)創(chuàng)新，在品類中一枝獨(dú)秀，無論市場(chǎng)占有率還是品牌溢價(jià)率都超越所以對(duì)手50%以上。
同益空凋開創(chuàng)了空氣能熱泵產(chǎn)品，目前己成為空氣能熱泵產(chǎn)品的“品牌符號(hào)”。
神州因?yàn)檠邪l(fā)中國(guó)笫一臺(tái)安全型燃?xì)鉄崴鳌㈤_創(chuàng)了燃?xì)鉄崴鳟a(chǎn)業(yè)，從及歷年研制多項(xiàng)世界大型運(yùn)動(dòng)會(huì)火炬制造，成長(zhǎng)為高貴血統(tǒng)品牌。
櫻奇也是開創(chuàng)了雙層箱體吸油煙機(jī)一度躋身吸油煙機(jī)品牌三甲之列，榮獲中國(guó)馳名商標(biāo)，至今仍位居中國(guó)高端吸油煙機(jī)陣營(yíng)。
……
這種溢價(jià)是上天對(duì)這些具有企業(yè)精神的企業(yè)最合理的回報(bào)。
二、技術(shù)的創(chuàng)新和溢價(jià)是一種辨證關(guān)系。
技術(shù)創(chuàng)新雖然創(chuàng)造了價(jià)值成長(zhǎng)的巨大空間，但創(chuàng)新的技術(shù)轉(zhuǎn)化為商品還有兩個(gè)物化過程：
一是實(shí)體物化，即應(yīng)用到產(chǎn)品中去，獲得產(chǎn)業(yè)技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)可。
二是價(jià)值認(rèn)同，即這種創(chuàng)新技術(shù)產(chǎn)品要被消費(fèi)者認(rèn)可，從消費(fèi)者心靈認(rèn)知它的價(jià)值。
做到第一步不難。“中國(guó)制造”已名揚(yáng)天下，什么產(chǎn)品都難不倒中國(guó)的能工巧匠。
做到第二步相對(duì)較難。絕大多數(shù)的消費(fèi)者對(duì)具體一個(gè)品類的專業(yè)知識(shí)知之甚少，而消費(fèi)心理又讓所有的人對(duì)一種新技術(shù)，尤其要支付不菲價(jià)格的產(chǎn)品持懷疑、抗拒、審視的態(tài)度，這種被“物化”的過程有時(shí)很漫長(zhǎng)，令企業(yè)支付不起這種“等待成本”。
在商品短缺年代，這種“物化”過程相對(duì)會(huì)短一些；但在商品豐裕年代，這個(gè)過程則相對(duì)較長(zhǎng)，因?yàn)榭商娲纳唐诽唷?BR>
縮短這種“物化成本”最好的路徑是擁有一個(gè)介質(zhì)，那就是品牌。
三、品牌減少創(chuàng)新成本。
一種創(chuàng)新的技術(shù)應(yīng)用到商品中去，成功與否和品牌的影響力有很大關(guān)系。
海爾是中國(guó)第一影響力的家電品牌，所以海爾產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新成功率是極高的。我在海爾訪問時(shí)了解到海爾洗衣機(jī)的創(chuàng)新成功率高達(dá)90%以上，而全球的一個(gè)數(shù)據(jù)是7%，這除了海爾公司擁有十分強(qiáng)大的技術(shù)創(chuàng)新能力外，更多在于海爾品牌強(qiáng)大公信力能承載下各種技術(shù)的創(chuàng)新，它讓消費(fèi)者相信這是“真實(shí)的東西”。
同樣的例子在廚電行業(yè)也十分靈光。近吸式吸油煙機(jī)是這幾年四川廚衛(wèi)企業(yè)革新出來的產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品在結(jié)構(gòu)上進(jìn)行創(chuàng)新，有較好的吸油煙效果。但四川企業(yè)搗騰了幾年也沒搞起來，只能用擺地?cái)偟姆绞降叫^(qū)居民家門口叫賣，十分的悲慘。
為什么一個(gè)好產(chǎn)品做不起來？除了四川幾個(gè)近吸式吸油煙機(jī)企業(yè)的老板缺乏認(rèn)真做產(chǎn)品的理念外，更重要的一條是這些企業(yè)沒有品牌。沒有品牌的產(chǎn)品即使到小區(qū)擺攤叫賣，老百姓心理上也自然會(huì)把他們和收破爛的歸為一類。
而廚電行業(yè)幾個(gè)品牌企業(yè)如櫻奇、神州則不同，他們一加入近吸式吸油煙機(jī)行列就迅速把規(guī)模做大，銷量遠(yuǎn)超四川企業(yè)，這就是品牌的力量。
品牌的溢價(jià)來源于技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)品對(duì)其帶來的增值；而品牌這一無形資產(chǎn)又讓創(chuàng)新產(chǎn)品增添了更大的附加值，達(dá)到一種完美的結(jié)合。
四、品牌提升創(chuàng)新和溢價(jià)的質(zhì)量。
同樣是技術(shù)創(chuàng)新，品牌企業(yè)和作品牌企業(yè)的創(chuàng)新質(zhì)量是不同的，獲得溢價(jià)的質(zhì)量也是不同的。
品牌企業(yè)因?yàn)閯?chuàng)造品牌的成本巨大，品牌對(duì)企業(yè)的社會(huì)約束力巨大，所以品牌企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新上是格外嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?，絲毫不敢犯錯(cuò)誤。我近日到中國(guó)馳名商標(biāo)企業(yè)寧波櫻奇電器實(shí)業(yè)有限公司講課，和櫻奇公司總經(jīng)理嚴(yán)建榮先生一番交流，也深深印證了這個(gè)觀點(diǎn)。嚴(yán)建榮先生是技術(shù)專家出身，對(duì)產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)和創(chuàng)新達(dá)到癡迷的程度，他每天鉆研技術(shù)長(zhǎng)達(dá)十二、三個(gè)小時(shí)，櫻奇公司研究所幾乎就是他的辦公室。十二年來，櫻奇產(chǎn)品的每一項(xiàng)重大的技術(shù)都出自他的手，也正是持續(xù)不斷創(chuàng)新，櫻奇成為中國(guó)吸油煙機(jī)的標(biāo)桿企業(yè)。
同樣是針對(duì)近吸式吸油煙機(jī)的技術(shù)創(chuàng)新，中國(guó)2008年近吸式吸油煙機(jī)標(biāo)桿產(chǎn)品――櫻奇CXW-200-H7式產(chǎn)品，就包含了三大技術(shù)創(chuàng)新：吸油煙機(jī)的抽風(fēng)電機(jī)和風(fēng)輪整體下移40厘米，吸油煙效果更好；電機(jī)面罩可正面拆卸清洗，更方便；吸油煙機(jī)的側(cè)面可吸油煙；整機(jī)制造工業(yè)也十分講究，這種產(chǎn)品創(chuàng)新精神現(xiàn)了一個(gè)品牌企業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)、科學(xué)的技術(shù)作風(fēng)。也使櫻奇名揚(yáng)上海，成為上海十佳品牌。
反觀觀四川流派近吸式油煙機(jī)，因?yàn)槿狈ζ放朴绊懥?，四川企業(yè)也缺乏認(rèn)真做產(chǎn)品的理念，產(chǎn)品大多是粗制濫造，到廣東和浙江嵊州找一些成本低廉的小廠貼牌，工藝品質(zhì)十分粗糙低劣。
這樣例子在燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)也很多，行業(yè)中很多企業(yè)在熱水器價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中，用小型號(hào)機(jī)子換個(gè)大外殼就以小充大，而神州產(chǎn)品則保證每個(gè)型號(hào)的計(jì)量超過國(guó)標(biāo)。
熱水器熱效率國(guó)家規(guī)定不低于86%，不少企業(yè)都在82%～84%之間，神州熱水器卻將熱效率定在88%之上，神州的“圣火號(hào)”超薄強(qiáng)排熱效率達(dá)95%，神州冷凝式熱效率達(dá)到105%。2006年，中國(guó)燃?xì)饩呤髣?chuàng)新產(chǎn)品中，神州熱水器和三環(huán)火灶具雙雙入圍。中國(guó)第一臺(tái)三環(huán)火灶具也是神州造出來的，專利至今保持，這款灶具在熱效率超過了歐洲灶具標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)入世界先進(jìn)水平。
這就是品牌企業(yè)和非品牌企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的根本區(qū)別。這種區(qū)別宛如一道鴻溝，將杰出企業(yè)和平庸企業(yè)明顯區(qū)隔。
杰出企業(yè)在分享品牌和產(chǎn)品創(chuàng)新帶來的溢價(jià)，而平庸企業(yè)則永遠(yuǎn)吞服低成本低溢價(jià)的苦水。由此也界定了企業(yè)主不同的社會(huì)階層地位，杰出企業(yè)的企業(yè)主榮升為企業(yè)家，領(lǐng)略到巨大的精神滿足和人性愉悅，平庸企業(yè)的企業(yè)主則淪為普通的工廠主，居隅底層，茍茍蠅生。
