「下篇——品牌戰(zhàn)略的發(fā)展階段」
品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)是“主觀需求滿足與客觀消費(fèi)行為培養(yǎng)”，制定戰(zhàn)略的原則是“動(dòng)態(tài)發(fā)展”，那么品牌戰(zhàn)略的過程，或者說品牌發(fā)展的過程是怎么樣的？
在《蒙牛內(nèi)幕》這本書中，孫先紅先生曾經(jīng)提出過這樣一個(gè)概念：品牌有三個(gè)境界，即：牌在耳中（知名度），牌在手中（購(gòu)買率），牌在心中（美譽(yù)度）。這是對(duì)品牌發(fā)展的路徑進(jìn)行了劃定，但是這種劃定是集中在快速消費(fèi)品領(lǐng)域中，以蒙牛的自身情況為基準(zhǔn)的，道理沒錯(cuò)，是否具備廣泛性是有待探討的。
品牌戰(zhàn)略的發(fā)展，首先是基于產(chǎn)品的發(fā)展，而產(chǎn)品的發(fā)展則是圍繞消費(fèi)需求的發(fā)展，這是一個(gè)基本的邏輯關(guān)系，也是不能變的。今天，在基于消費(fèi)需求為中心的品牌戰(zhàn)略下，從產(chǎn)品到品牌，表面來看是知名度的提升，其核心卻是購(gòu)買率的提升，那么他的本質(zhì)是什么？是消費(fèi)需求的動(dòng)態(tài)滿足和消費(fèi)規(guī)律的準(zhǔn)確把握。今天的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，有人說是“產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代”，我看未必盡然，產(chǎn)品是質(zhì)量、技術(shù)的結(jié)合體，在此基礎(chǔ)上是滿足需求的一組利益的實(shí)體化表現(xiàn)。拋開利益，質(zhì)量和技術(shù)是有臨界點(diǎn)的，達(dá)到了一定的水平之后再想突破其代價(jià)就太高了。所以，我更傾向于將今天的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)看做是“消費(fèi)需求動(dòng)態(tài)掌握與滿足，消費(fèi)行為階段性引導(dǎo)與發(fā)展”。
今天，消費(fèi)需求的顯著特點(diǎn)是“個(gè)性化、差異化、多層級(jí)化”。在個(gè)性消費(fèi)的時(shí)代，消費(fèi)需求中共性的部分正在不斷地被劃分為多個(gè)不同的個(gè)性模塊，從而衍生出眾多的個(gè)性需求的細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)要樹立一個(gè)品牌，需要面對(duì)的最起碼問題是：產(chǎn)品如何進(jìn)行市場(chǎng)定位從而滿足更多的個(gè)性需求、廣宣如何組合從而覆蓋更多的目標(biāo)消費(fèi)群體、產(chǎn)品概念如何延伸從而樹立長(zhǎng)久的產(chǎn)品品牌。
那么，我們現(xiàn)在把這個(gè)圈子再繞回來：在個(gè)性消費(fèi)時(shí)代，某幾類個(gè)性消費(fèi)群體是否存在同一個(gè)消費(fèi)共性？而這種共性是否是影響消費(fèi)的重要因素？我們?nèi)绾握业竭@種共性？依我看來，這是未來幾年品牌中國(guó)化，以及中國(guó)策劃人重新梳理品牌概念的出發(fā)點(diǎn)。
在品牌戰(zhàn)略的整體發(fā)展過程中，我始終認(rèn)為：重要的并不是品牌戰(zhàn)略本身制定的如何，而是在實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的過程中能否貫穿統(tǒng)一的品牌理念、遵循客觀的市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律，準(zhǔn)確把握消費(fèi)需求的動(dòng)態(tài)變化，在此基礎(chǔ)上對(duì)戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行不斷地修正，從而最終實(shí)現(xiàn)品牌的樹立。
