寶得龍集成吊頂 志邦集成吊頂

我能:從產(chǎn)品定位中找尋營(yíng)銷的前線

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2010-06-01   瀏覽次數(shù):24

?????? 定位是最近幾年在中國(guó)市場(chǎng)和理論界比較流行的觀念,流行到我認(rèn)識(shí)的很多“泥腿子莊家&r
       定位是最近幾年在中國(guó)市場(chǎng)和理論界比較流行的觀念,流行到我認(rèn)識(shí)的很多“泥腿子莊家”,在諸多的營(yíng)銷觀念和術(shù)語(yǔ)中,不識(shí)其他,只識(shí)定位??梢?jiàn),定位已經(jīng)影響了很多人,尤其是產(chǎn)品策劃,甚至在一段時(shí)間,首要問(wèn)題解決的不是“市場(chǎng)調(diào)研和分析”,而是定位。

  艾里斯和杰克特勞特提出定位理論,在很大程度上對(duì)營(yíng)銷界是一個(gè)沖擊,當(dāng)然了是個(gè)有益的沖擊。定位的這個(gè)位置很關(guān)鍵,如果你沒(méi)有找到這個(gè)位置,那么你后來(lái)要做的很多事情就會(huì)出現(xiàn)偏差,甚至走向死亡。在我看來(lái),定位是很重要,重要到你的產(chǎn)品能不能生存下去,這不是夸張。但,定位,要定在哪?哪才是適合你的位置?

  定位要解決的問(wèn)題可以籠統(tǒng)的歸納為:產(chǎn)品的個(gè)性、形象和價(jià)值。這一組東西最終構(gòu)成了產(chǎn)品的核心利益點(diǎn),也就是所謂的“消費(fèi)者如何理解你的產(chǎn)品”。其實(shí),定位是整個(gè)產(chǎn)品概念塑造的第二部分,前有市場(chǎng)調(diào)研,后有概念提煉,缺一不可。

  而談到定位,則不得不談的問(wèn)題是:營(yíng)銷的前線在哪里?解決這個(gè)問(wèn)題,需要我們重新回顧產(chǎn)品策劃的整個(gè)流程,希望從中能找尋到解決問(wèn)題的答案。

  任何一個(gè)產(chǎn)品策劃,首先的一步是市調(diào)分析,尤其在今天的市場(chǎng)環(huán)境下,消費(fèi)需求呈多元化發(fā)展、品牌忠誠(chéng)度偏低加之信息多層級(jí)泛濫,產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)沒(méi)有科學(xué)的調(diào)研和分析結(jié)果,很容易走向彎路,甚至思路。那么,市調(diào)倒是調(diào)什么?

  一般來(lái)說(shuō),無(wú)外乎:環(huán)境、需求、消費(fèi)特點(diǎn)、目標(biāo)群體分布、競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)、主要對(duì)手分析等等這些,一份完整的、標(biāo)版式的調(diào)研內(nèi)容在網(wǎng)上隨處可查。我想重點(diǎn)說(shuō)的是:需求調(diào)研。因?yàn)?,這是解決“營(yíng)銷前線”的關(guān)鍵。

  需求的重要性,自不必說(shuō)。產(chǎn)品策劃的主題是研究需求、把握需求并最終滿足需求的過(guò)程。多年以來(lái),我一直主張把市調(diào)的重點(diǎn)放在需求了解上,這是因?yàn)椋寒a(chǎn)品要賣給誰(shuí),是關(guān)鍵;在哪賣,是次關(guān)鍵。你要賣給誰(shuí),你就去研究誰(shuí),這是必然,更是理所當(dāng)然。市場(chǎng)有多少家藥房,每一個(gè)藥房是什么狀態(tài)等等這些問(wèn)題,不是產(chǎn)品入市的關(guān)鍵,應(yīng)該說(shuō):這些是常識(shí),不是知識(shí)。

  研究需求,把握需求是因?yàn)楫a(chǎn)品定位的所有工作都是圍繞需求開展的。其中,產(chǎn)品定位的第一層工作是解決:我要賣給誰(shuí),這是目標(biāo)消費(fèi)群體的尋找;第二層工作是解決:他們想買什么樣的,這是消費(fèi)需求的把握;第三層工作是解決:他們現(xiàn)在滿足嗎,這是消費(fèi)需求的分析;第四層工作是解決:我要怎么賣才能比別人更好,這是所謂的USP。所謂“市場(chǎng)細(xì)分”,以定位的角度來(lái)看,是同一個(gè)共性需求的不同特性展現(xiàn),而關(guān)鍵是你能否提出一個(gè)比現(xiàn)有人更好的滿足特性的觀念和主張,這就是市場(chǎng)細(xì)分的定位。

  研究了這些之后,剩下的工作就是概念提煉、產(chǎn)品價(jià)值展現(xiàn),以及后面的文字、影視延伸等等。

  我們來(lái)觀察整個(gè)過(guò)程,其中有一條是核心:我們始終是以需求為中心解決問(wèn)題的。調(diào)研在研究需求、定位在滿足需求,策劃在完善需求。以至于有人說(shuō)“中國(guó)的醫(yī)藥策劃是以創(chuàng)意為中心的”,這話放在五年前是成立的,但是五年后的今天,中國(guó)的醫(yī)藥策劃應(yīng)該是以“需求”為中心的,更深層次的含義是:以研究消費(fèi)者心智為中心。

  為什么研究消費(fèi)者的心智?難道渠道、模式、創(chuàng)意等等都不重要嗎?重要,只是與需求比起來(lái),這些都是次重要!為什么?還回到剛才我們的問(wèn)題上來(lái):產(chǎn)品賣給誰(shuí),賣給目標(biāo)消費(fèi)群體,賣給對(duì)產(chǎn)品有需求的人。你要研究誰(shuí),自然是研究這些人。進(jìn)而,營(yíng)銷的前線在哪里?在消費(fèi)者的心智上,定位是什么?就是在消費(fèi)者的心中找一個(gè)位置。市場(chǎng)是哪?市場(chǎng)其實(shí)就是需求,就是消費(fèi)者的心。

  這是核心。

  任何一種營(yíng)銷模式的成與敗,前提是對(duì)消費(fèi)者心智的把握、理解和運(yùn)用。會(huì)議營(yíng)銷在一段時(shí)間內(nèi)為什么無(wú)往不利?就是因?yàn)樗莆樟讼M(fèi)群體“盲從”的心態(tài),用氣氛、現(xiàn)身說(shuō)法等手段,結(jié)合一部分沖動(dòng)消費(fèi)的觀念,一舉成功。

  所以說(shuō),營(yíng)銷的前線不是在渠道、藥房或者是商超,是在消費(fèi)者的心中。打得贏不是打?qū)κ值漠a(chǎn)品,是它的觀念,如七喜的“非可樂(lè)”、厚德蜂膠的“專用蜂膠”;守得住,不是守渠道,是守護(hù)你在消費(fèi)者心中的位置。安利、玫琳凱沒(méi)有渠道、沒(méi)有陣地,為什么依然成功?是靠人與人之間的信任。

  競(jìng)爭(zhēng)的最高境界不是跟蹤和模仿,而是強(qiáng)調(diào)對(duì)立!這個(gè)對(duì)立體現(xiàn)在哪?就體現(xiàn)在你的產(chǎn)品的觀念里,體現(xiàn)在你對(duì)消費(fèi)者需求的把握程度里。

  從產(chǎn)品定位談起,是一個(gè)非常有意義的話題,因?yàn)樗梢砸瓿鲈S多的重要環(huán)節(jié),這些環(huán)節(jié)上的觀念應(yīng)該會(huì)營(yíng)銷我們對(duì)正統(tǒng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí),我認(rèn)為是有益的。今天,我們把產(chǎn)品擺在了一個(gè)很高的位置上,是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)的激烈和白熱化,使產(chǎn)品在主客觀的突破上全部陷入了困境。我們也許試圖從產(chǎn)品中尋找突破口,這是個(gè)方向,但是路子走的不對(duì)。從產(chǎn)品中尋找觀念和需求的突破口,也許是我們避開激烈競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)方法,當(dāng)然了也只是也許。

 

我能——全心全意愛(ài)家人

 

 
   

百度推廣
 分享:
】【告訴好友】【關(guān)閉窗口打印
0條  相關(guān)評(píng)論

 
加盟信息                           更多>>
推薦圖文
推薦加盟品牌
推薦資訊
點(diǎn)擊排行
 
 
網(wǎng)站首頁(yè) | 冠名商介紹 | 商標(biāo)注冊(cè) | 關(guān)于我們 | 聯(lián)系方式 | 使用協(xié)議 | 版權(quán)隱私 | 網(wǎng)站地圖 | 百度新聞 | 友情鏈接 | 網(wǎng)站留言 | 廣告服務(wù) | 浙ICP備06047820號(hào)
版權(quán)所有?2006-2010 中國(guó)集成吊頂網(wǎng) All Rights Reserved ?法律顧問(wèn):佳旭律師事務(wù)所??在線QQ:點(diǎn)擊這里給我發(fā)消息 點(diǎn)擊這里給我發(fā)消息
地址:嘉興市建國(guó)北路港澳寫字樓E座406-407室 24小時(shí)熱線:13967325549 電話:0573-82033565