所以,談建材營銷首先必須明白四點(diǎn):1、建材營銷只能針對從房屋或居室外表(表面)一眼就能看到的建材,被稱為居表建材。2、應(yīng)該明確建材營銷的對象究竟是誰。3、如果無法形成因品牌而產(chǎn)生的“回頭客群”,那么我們的營銷就永遠(yuǎn)停留在低級的推銷階段。4、知道如何通過營銷來拉動市場,達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。
居表建材
“居表建材”因在人們視線之內(nèi),往往受個體偏好而選擇殊異,具有感性消費(fèi)的部分特點(diǎn),可以通過營銷手法來達(dá)到價值提升的目的,所以是建材營銷的主要選擇對象,比如地面、墻面、廚房、門窗、衛(wèi)生間等材料或用品。
營銷對象
營銷必須面向市場。市場就是某個人群的需求。實(shí)質(zhì)上,針對我們的只是裝飾裝修用材??墒?,裝飾裝修用材達(dá)幾百類之多,我們做了不超過5%的主。而這不超過5%的材料中,我們哪樣的選擇不是受別人影響?很顯然,建材營銷對象應(yīng)該是行業(yè)人士、專業(yè)人士。在建材行業(yè),任何離開行業(yè)人士與專業(yè)人士的營銷活動都不是真正有效的營銷活動,因?yàn)槟切┗顒诱故镜氖钱a(chǎn)品本身的價值和利益,雖然有利于吸引一些即時短效消費(fèi)者,但無法增加品牌的價值,那只是一種簡單的低層次促銷。
不同的建材,其營銷對象有差異,我們要學(xué)會分辨并捕捉。一定要冷靜分析自己的營銷對象,做到有的放矢地營銷。
情感對接
只有找到了我們明確的營銷對象,才能找到與其對應(yīng)的情感對接點(diǎn),發(fā)生情感共鳴。那建材營銷對象的情感對接點(diǎn)在哪里呢?有人說靠廉價,有人說靠回扣,有人說靠關(guān)系。可是,這些都是灰暗之術(shù),并非陽光手段,無法保證品牌增值。品牌增值無保障的銷售活動不叫營銷。這些銷售中的活動大都是技巧,雖能實(shí)現(xiàn)價值交換,但只是價值的原始轉(zhuǎn)移,不能實(shí)現(xiàn)增值,所以與企業(yè)的陽光營銷沒有關(guān)系。
我們知道,營銷的目的是為了在價值交換的同時實(shí)現(xiàn)品牌的增值,但價值交換由兩個部分構(gòu)成,其中一個部分是物質(zhì)硬成本,一般情況下是無法增值的,在同質(zhì)化的時代不具備競爭力;另一個部分是軟成本,是可能增值的,甚至可以塑造成核心競爭力。營銷的目的只能通過實(shí)現(xiàn)軟成本在價值交換時升值、進(jìn)而實(shí)現(xiàn)整個產(chǎn)品的升值來達(dá)到。
產(chǎn)品的這個軟成本就是產(chǎn)品品牌體系的生成物。軟成本是虛的,但又是實(shí)實(shí)在在的價值,營銷做得好,就可事小功大,投入很小而增值很大。在產(chǎn)品價值坐標(biāo)的正軸方向,離原點(diǎn)越遠(yuǎn),產(chǎn)品利潤越高。如果營銷做得不好,則反之。營銷做得好與否,與同營銷對象情感對接點(diǎn)準(zhǔn)確與否極有關(guān)聯(lián)。
從當(dāng)前市場形象較好的建材品牌的實(shí)踐來看,成功地把握了情感對接點(diǎn)的企業(yè)主要是在以下幾個方面下功夫: 1、善于不斷推出產(chǎn)品的閃光點(diǎn)去影響市場。過去,蹩腳的營銷策劃師往往愛找一兩個閃光點(diǎn)來張揚(yáng)以糊弄不懂營銷的企業(yè),但是,這里所說的閃光點(diǎn)與之有絕然區(qū)別。這里指的是與每一個時期相匹配的產(chǎn)品的功能閃光點(diǎn),比如地板之E0等; 2、善于進(jìn)行多種形式的體驗(yàn)營銷或仿體驗(yàn)營銷。體驗(yàn)營銷不用解釋,仿體驗(yàn)營銷主要是指不適應(yīng)進(jìn)行體驗(yàn)營銷的產(chǎn)品借用其它有形或無形載體演示。建材的體驗(yàn)營銷以心理體驗(yàn)為主。人們常說的DIY就是。建材超市屬于自選體驗(yàn); 3、善于教育市場。有不少十分優(yōu)秀的產(chǎn)品無法打開市場局面,主要是忽視了市場教育工作。一些品牌較好的建材企業(yè)經(jīng)常聘請一些專家避開品牌之嫌,介紹其產(chǎn)品的技術(shù)、品質(zhì)屬性,或在媒體上開辟專欄。這些行為雖然難免不會被其他同行摘取桃子,但由于其選準(zhǔn)了營銷對象,最大受益者還是自身。
拉動市場
誰也否認(rèn)不了,建材是理性的定量消費(fèi)品。在建筑量相對固化時,市場容量是固定的。任何人都無法實(shí)現(xiàn)刺激消費(fèi)以擴(kuò)大市場。在消費(fèi)者確定目標(biāo)后,你很難通過吼叫、打折來改變消費(fèi)者的選擇。即使這樣做了,改變了消費(fèi)者的決定,那你的營銷也未必成功,你只是做了一筆簡單的價值交換。而且,這交換可能還會帶來惡果,那就是你品牌價值的負(fù)增長。
用營銷來擴(kuò)大市場份額,不同產(chǎn)品有不同辦法,但總的來說只有兩個途徑。
第一個途徑,同類材料在定好位后,與專業(yè)人士(公司)緊密合作,廣泛地開展與定位相吻合的消費(fèi)群的主動交流,加強(qiáng)品牌的宣傳推廣工作。其要點(diǎn)是提高記憶度,提高對檔次定位的記憶度,切忌打扮成萬金油的角色。現(xiàn)在有些高檔產(chǎn)品總希望別墅、高檔住宅、解困房都來用,這個思維是錯誤的。
第二個途徑,不同類但同用途的材料要做新消費(fèi)群的開發(fā)工作。同樣這也需要與專業(yè)人士(公司)緊密合作,通過先入為主的介紹推廣改變消費(fèi)群理性趨向。這類材料中,同類也可結(jié)成聯(lián)盟共同做好擴(kuò)大整個市場份額的工作。比如,墻紙合作起來擴(kuò)大整個墻紙?jiān)趬γ嫜b飾的份額。
用營銷擴(kuò)大市場,更像是在擠市場,需要技巧與蠻力。技巧是各種有效的宣傳推廣活動;蠻力則是品牌的同步塑造。
我能——全心全意愛家人