你們認(rèn)為海爾是在賣冰箱產(chǎn)品嘛？不對，海爾是在賣服務(wù)，你的產(chǎn)品使用過程中出現(xiàn)了問題，海爾服務(wù)人員可以將它修好。西門子公司的員工跟我說，我們的產(chǎn)品質(zhì)量非常好，根本不存在質(zhì)量問題。我說，你打死中國人也不會相信你的產(chǎn)品不存在質(zhì)量問題，為什么？因?yàn)橹袊擞惺分亮钸€沒用過沒有質(zhì)量問題的產(chǎn)品。有些人做酒店的，會說：“做酒店不就是買一個房間、一個床位嘛？”我在東北坐了一個四星級的賓館，那位服務(wù)員小姐剛把門找開，就把鑰匙拿走，我說：“麻煩小姐，你把鑰匙留給我。”她說：“我們領(lǐng)導(dǎo)有規(guī)定，這樣方便管理，你有什么事情可以跟我們打電話。”“沒有鑰匙，我總覺得睡得不踏實(shí)。”她瞟了我一個白眼，用東北話說：“如果你心里沒有鬼，不會不踏實(shí)！”我到新加坡酒店，服務(wù)員問我：“先生，你是不是要坐兩年前你住過的204號房間。”這兩個比較有什么感覺？新加坡的酒店，顧客資料存檔30年。前年還給我寫了封信，“路先生，你已經(jīng)兩年沒有光顧我們酒店了，我們非常相信你。”這個是在賣什么？對，情感，它是在賣“家的感受”。什么是家的感受，聰明的父母，在孩子考上大學(xué)后，總會把他的房間收拾得非常整齊，里面的書桌、貼畫、臺燈全都保留下來，這些所有溫馨的細(xì)節(jié)都在呼喚小主人回家。而一些父母卻不明白這個道理，孩子出去后會將房間大肆裝修一番，結(jié)果導(dǎo)致孩子回來后非常陌生，沒有家的感受。如同做吊頂的服務(wù)一樣，作為加盟商，大家有沒有為你去年的客戶發(fā)送短息，問候一聲，有沒有去安排吊頂清洗服務(wù)？這些溫馨的細(xì)節(jié)自然會讓消費(fèi)者為你進(jìn)行口碑傳播。所以大家要記住，產(chǎn)品到底在賣什么，這是個簡單的問題但極富智慧。你得跟他說明白，為什么要買，所以剛才我在下面和瑞德的李琦設(shè)計(jì)師交流，我就說：“美是用來看的，不管是什么，它必須能實(shí)用。”就以娶媳婦為例，（臺下笑）我們?nèi)⑾眿D的目的是什么，目的如果不清楚，你就會把事情搞反，我有一個朋友，娶了一位太太，那位太太很有神采，就把她送到香港中文大學(xué)讀書，結(jié)果讀著讀著，這位太太就跟日本人走了。（場下大笑）搞得這位哥們很郁悶，有一次吃飯，他就跟我說：“她怎么能這樣呢，怎么能這樣呢，我對她那么好，什么都為她掙——”我說：“這不能怪你太太，怪你自己搞錯了——”他說：“我哪里錯了——”我說：“你不僅錯，而且錯得非常嚴(yán)重，我問你娶媳婦的目的是什么，是為了把他培養(yǎng)成才么？”（臺下笑，掌聲雷動）娶媳婦的目的是為了過日子，對吧，這就叫“功能”?。ㄅ_下大笑）把她培養(yǎng)成才是為了讓日子過得更好的一種手段，很多人為了手段，而放棄了本質(zhì)。還有一個哥們，58歲，做企業(yè)的，手頭有一兩個億，有一次吃飯，他對我說，“路老師，我過得不快樂，自從我第一個老伴去世后，這十幾年我就一個人自己過。”“那你為什么不再找一個，”我說，“你條件那么好——”“我總覺得這些人看上的是我的錢，不是我這個人。”“你都這么大年紀(jì)了，人家不看上你的錢，看上你的什么呢？”（臺下大笑，鼓掌）大家知道掙錢是手段，過得幸福是目標(biāo)，結(jié)果這家伙把手段看成了目標(biāo)，這就是做事沒有方法，做事一定要抓住本質(zhì)。
為什么要買集成吊頂呢，大家看這調(diào)研表格，抗污13%，易清潔30%，這兩個加起來是40%，大家再看，排污17%，43加17起來是多少，對，60%。而抗污、易清潔、排污這些都跟什么有關(guān)系？都跟這吊頂?shù)男l(wèi)生相關(guān)，這些都是消費(fèi)者所關(guān)注的重點(diǎn)，所以我們得從這方面重點(diǎn)研究。有人要說，“陸老師，為什么消費(fèi)者如此關(guān)心吊頂?shù)目刮?、排污功能呢?rdquo;我說，那就要看廚衛(wèi)這些空間是干什么用的——大家覺得廚房是做什么用的？對燒飯，而燒飯就會有油煙問題，那么衛(wèi)生間是做什么的呢？（臺下笑）對，是為自己身體減輕重量的，這個也是有污染的，是不是，所以大家看，廚房，衛(wèi)生間是兩大污染源，傳統(tǒng)吊頂?shù)目刮勰芰κ潜容^差的，時(shí)間一長水氣就會將吊頂變黑，具有防污、抗污的吊頂是廚衛(wèi)空間的肺，如果這兩個地方的吊頂很好的話，就相當(dāng)于一個人的肺功能很好，你們都經(jīng)常在終端賣東西，很清楚SELFCLEANING，就是自我清潔的意思，美爾凱特在08年就推出賽氟柯林，直至09年的10月份，這一系列的銷量是20%到37%，你們無意中踫到了一個賣點(diǎn)，賽氟柯林引起了消費(fèi)者的廣泛購買，當(dāng)然，無意識中往往充滿著靈感。
上次我去杭州的一個朋友家，他問：“你從哪里過來??？”我說，我剛從常熟過來，他問：“最近在服務(wù)什么企業(yè)？”我說：“在服務(wù)一個集成吊頂品牌”他問“是不是美爾凱特？”“對——我怎么知道？”他說：“我老婆買的就是美爾凱特”我問“你老婆為什么買美爾凱特？”“因?yàn)槊罓杽P特有清潔功能，有款產(chǎn)品叫賽氟柯林”所以，一系列的案例堅(jiān)定了我的信心。我們沒做什么動作，你的老婆就知道，要是我們宣傳一下，那么你其他的老婆肯定知道——（臺下大笑）所以，我們要將美爾凱特自我清潔這個賣點(diǎn)放大、放大、再放大，使它更為海飛絲一樣的品牌，海飛絲是去頭屑，這樣你們會發(fā)現(xiàn)，除了美爾凱特提出的自清潔，還有哪個吊頂向消費(fèi)者提出了一個必須購買的理由？
什么“美觀”、“集成”，這些是吊頂所必備的，再強(qiáng)調(diào)沒有意義，消費(fèi)者買東西是很聰明的，光忽悠根本沒用，消費(fèi)者買東西是買的功能。所以我們將中國吊頂切割成為二塊，一個是普通吊頂，一個是自清潔的，消費(fèi)者購買時(shí)，當(dāng)然會選擇自清潔吊頂。
我想到了我們小時(shí)候，經(jīng)常在荷塘玩，荷葉具有什么效果？對，不沾水，這個非常厲害，是一種自清潔功能。所以我和美爾凱特領(lǐng)導(dǎo)層交流時(shí)，問：“你們有沒有一種類似荷葉的吊頂，”他們說：“有，我們的賽氟柯林就具備抗油污功能。”現(xiàn)在美爾凱特又和雷諾麗特合作，這些產(chǎn)品更棒更厲害。所以我們的有功能集成吊頂就形成了一個廣告語：“怕油、怕水、怕異味，就用美爾凱特自清潔吊頂——”（掌聲）所以，以后你們同消費(fèi)者交流時(shí)，他們問美爾凱特吊頂有哪些優(yōu)點(diǎn)，你們也可以很自信地說：“怕油、怕水、怕異味，就用美爾凱特自清潔吊頂——”當(dāng)然，我們還有做一個有高度的廣告，叫“干凈到頂，中國家”，這句話與“讓中國人享受美爾凱特”相類，但更聚焦、更有力。也是打壓競爭對手最厲害的手段。
還有一種問題，消費(fèi)者會問，你們的自清潔吊頂如何做到自清潔？上午，我們謝總也引用了“三流的營銷賣價(jià)格、二流的營銷買產(chǎn)品、一流的產(chǎn)品賣標(biāo)準(zhǔn)”，你今天可以生產(chǎn)一個可樂，比可口可樂要厲害，但沒有消費(fèi)者會認(rèn)可，因?yàn)榭煽诳蓸肪褪窍M(fèi)者認(rèn)同的可樂標(biāo)準(zhǔn)。那么我們該怎么做，我們要給消費(fèi)者標(biāo)準(zhǔn)，我們給消費(fèi)者的是哪些標(biāo)準(zhǔn)？消費(fèi)者購買吊頂，擔(dān)心的是家里的哪些污染？他們有五個需求點(diǎn)，第一，怕水，第二、水垢、還有異味、油污、灰塵和細(xì)菌，消費(fèi)者所要的需求點(diǎn)，恰恰是我們好產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)的需要點(diǎn)。
我會將這些講稿PPT拷給沈總，讓他發(fā)給大家，這些內(nèi)容大家盡量不要流到競爭對手那里，但即便流到那里，我們也沒有什么好擔(dān)心的，美爾凱特的5C已經(jīng)注冊了，同時(shí)5C、6C至10C都已經(jīng)被注冊，根本不必?fù)?dān)心有對手模仿，做到概念的壟斷。目前賽氟柯林表面加工工藝依賴與二氧代鈦這種抗污材料，隨著與德國雷諾麗特的合作，我們在這方面會有更深入的革新改變。類似與不沾鍋那樣，不染油污。第二點(diǎn)是自潔水污，油都難以停留，那么水自然不在話下，同時(shí)美爾凱特電器小功率，大功效，排氣量是非常大的，所以能夠自潔異味。而產(chǎn)品的表面涂層擁有著抗靜電的功效，容易擦洗。第五點(diǎn)叫自潔細(xì)菌，這也依賴于美爾凱特產(chǎn)品表面的加工工藝，使細(xì)菌難以存活。我們將這些概念融入一起，形成“5C自清潔，吊頂?shù)谝淮?rdquo;這一廣告語，“新一代”暗示美爾凱特的產(chǎn)品較以傳統(tǒng)的吊頂，有著更合理的功能，同時(shí)，這一個廣告標(biāo)識會在終端大量運(yùn)用，成為我們品牌的一個記憶點(diǎn)。
剛才在下面我和李總、晉總他們開玩笑，說：“設(shè)計(jì)創(chuàng)造流行，營銷創(chuàng)造橫行，”美爾凱特新的品牌定位，就是“5C自清潔”，而品牌訴求是“怕油、怕水、怕異味，就用美爾凱特自清潔吊頂”，品牌的感性訴求是“干凈到頂，中國家”，品牌的核心價(jià)值是“凈化美化廚衛(wèi)空間”，我們對外面的形象是專業(yè)的、清新的、人性的。“5C自清潔，吊頂新一代”，“新一代”代表著潮流趨勢，我們不能墨守傳統(tǒng)，要做好概念。而形象代言人孫儷也會說：“怕油、怕水、怕異味，用美爾凱特5C自清潔吊頂——”如圖，也會出現(xiàn)不同的具有針對性的廣告，這三個海報(bào)在專賣店外部，就有了大品牌專賣店的專業(yè)形象，還配合以5C自清潔的LOGO，代言人孫儷的圖片。
會有人問：“路老師，你說的這些我們都明白，但我們應(yīng)該怎樣傳播這些呢？”昨晚沈總也和我交流這一個問題，我說：“第一，我們要在電視上傳播我們的品牌，第二、我們要強(qiáng)化終端的銷售提升，還有我們要在建材市場外場做大型廣告。”
關(guān)于廣告創(chuàng)意應(yīng)該怎么做這一問題，大家都想清楚什么是好的廣告創(chuàng)意，其實(shí)很多人都弄不明白。比如北京的某個企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)拿著這個圖片來找我，說：“路老師，我這廣告在北京四環(huán)路上放了三塊，花了八百多萬，但為什么沒有人來買我的產(chǎn)品。”我就問：“你是賣什么東西的？是賣汽車牌。”“路老師，這個怎么是汽車牌呢，你再仔細(xì)看看——”“哎呀——路老師，我這是中國電信adsl寬帶網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。”“全世界就只有你一個人清楚——”什么叫做好的廣告，大家要記住，一定要以消費(fèi)者最容易懂得的語言、畫面表現(xiàn)產(chǎn)品的廣告，才是好廣告，消費(fèi)者沒有那么多空和我們兜圈子。也就是說，我們的廣告只需求孫儷直接將產(chǎn)品的特性說出就可以了。
廣告有很多方式，一種是叫賣式的廣告，比如說“送禮就送腦白金——”、“買好鈣、巨能鈣”這種廣告看似俗不可耐，但它確實(shí)能賣貨，這種廣告有兩大優(yōu)點(diǎn)：一、它簡潔、因而顯得有力度；二、它在不停重復(fù)，重復(fù)到你痛苦為止，大家記得住從小到大，哪些人對你好嘛？沒有，但誰捶過你，你肯定很清楚。有一次我在虹橋機(jī)場坐飛機(jī)，廣告片又在播腦白金廣告，旁邊一位女士非常痛苦，“怎么又是這個廣告！”我就問她，“倘若你要給父母買保健品，你買哪個？”她越說越生氣：“還是腦白金。”如果我不要買腦白金，我就得找個理由拒絕它，別人都在買腦白金，我為什么不賣？拒絕一個東西需要更大的心理承受能力——比如在座的哪位朋友，對別一位加盟商朋友熟悉了，講：“麻煩你大會后，借一些錢給我？”大家可能感到要求對方借錢的人可能有些不好意思，但一旦他將這句話說出來，痛苦的是誰？對，是那位被要求借錢的（臺下大笑）——他要是拒絕你，他需要找理由，那得需要更大的心理承受能力。而且還得在道德上承受一個“不夠朋友”的罵名（臺下笑）。我經(jīng)常在馬路上，大街上散步，我就觀察到男女一對一對的，絕大部分是不般配的，女的長得很漂亮，而男的不行。一看男的長得非常有風(fēng)度，非常有氣質(zhì)，而太太則很一般。我見過一個國家大師，這家伙善良到什么程度？他坐那種藤椅，他坐之前先得將它晃三下，我問他為什么要晃，他解釋說怕藤椅好久不坐，里面有蟲子，我怕壓死它們（臺下笑）。這么善良的一個老頭有次被太太拿著鞋足足打了二十分鐘。這個世界為什么不像胡錦濤總書記要求的那樣創(chuàng)造和諧呢？（臺下大笑）我就問了我?guī)讉€朋友，“你當(dāng)初為什么嫁給他？”或者“你當(dāng)初為什么娶了她？”絕大部分美女都不是嫁給紳士的，她們嫁給了誰？（臺下互動，喊了幾聲“流氓”）沒有那么多流氓，到底嫁給了什么人？（臺下有人講“臉皮厚的”。）對的——嫁給了臉皮厚的，死纏爛打的小伙子。只要一個小伙子臉皮厚，有膽量，對著一個女孩子說：“我愛你，嫁給我吧。”第一次說，她可以不當(dāng)真。但只要你能夠堅(jiān)持下來，早上說、晚上說、天天說、月月說、年年說，直到那個女孩子被你說煩了——“算了算了，就嫁給你吧——”（臺下大笑，掌聲雷動）為什么沒有嫁給紳士呢？大家想想。對——紳士不好意思叫賣自己，“我怎么好意思說呢，我說了萬一她拒絕了呢，不是沒有機(jī)會了——”大家想，你不敢說，絕大部分情況下，女孩子也不敢說出口。你說了會有幾種結(jié)果？（臺下互動）噢，二種，被接受、被拒絕。那么第三種是什么情況？對，態(tài)度不明朗。那么大家看一下，說出來是多么對的，它至少有三分之二的成功概率！有些人一輩子沒有成功，不是智商不高，也不是因?yàn)闄C(jī)遇不好，而是他根本沒有敢做這事的勇氣。膽略過人——膽量排在前面，方法排在后面。實(shí)際上，一些人沒有成功不是因?yàn)橛腥俗璧K了你，阻礙我們成功的是誰？對，是我們自己。只要大家肯放手去做，成功率遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于你的想像！為什么？因?yàn)榻^大多數(shù)人根本不敢做事情。有一次我跟一個朋友坐在車上面，這哥們開著奧迪A8，我坐在他旁邊，這哥們在北京的四環(huán)路上開著開著，突然后面一輛紅色法拉利飛馳而過，法拉利是敞篷的，上面一個姑娘，長得非常漂亮，長發(fā)飄飄。我的朋友說：“路老師，就是這個女孩，我三個月前遇害見過她，當(dāng)時(shí)就想追她，到底應(yīng)該怎么辦？”我說：“撞她！”（臺下大笑）他很猶豫，我說：“這次你不把她攔下來，你還有什么機(jī)會，四個月后她就嫁給別人了——”他還很猶豫，我說：“你撞嘛——別再猶豫了，保險(xiǎn)公司來賠錢！”（臺下掌聲）經(jīng)我一鼓勵，他立即踩了油門，一撞撞了三個，第三個剛好在黃燈那停下。我說：“你現(xiàn)在不就有機(jī)會交流了！表現(xiàn)得要有風(fēng)度。”他就下來，對那些人說：“都是我的責(zé)任，我請大家吃飯，幫大家修車——”我都沒想到事情會進(jìn)展如此之快，四個月后那姑娘就變成了太太。所以大家做事情，只要你有膽量，遠(yuǎn)遠(yuǎn)要大于你想像的結(jié)果。結(jié)果你不敢做，被人家娶走了，過了十年八年，你就后悔。我們大學(xué)時(shí)的同學(xué)跑到北京來開會，大家二十年沒見面了，男的對一個女的講：“當(dāng)初我在大學(xué)，是對你有意思的啊——”那個女的委曲地眼淚掉下來：“你這個笨蛋，為什么早說，現(xiàn)在講有什么用！”廣告也是這樣，你必須不停地說，這樣才有人買，不停地重復(fù)“自清潔”、“5C自清潔”、“怕油、怕水、怕異味、用美爾凱特自清潔吊頂”，一直說得他們牽記，讓他們堅(jiān)信不已。
而且我們的產(chǎn)品的確有此方面的技術(shù)支持。
為什么呢，因?yàn)橹袊M(fèi)者市場是一個混亂的市場，在這樣混亂的環(huán)境中需要給消費(fèi)者一個購買的理由。很多人對我講：“路老師，這個行業(yè)很亂——生意不好做。”我就說：“混亂的話，你才有機(jī)會。”大家想，如果行業(yè)不亂的話，誰最有好處？對，是那些壟斷企業(yè)，市場是屬于老大、老二的，而老三以后的任何企業(yè)都沒有好處。大家記住，如果你們是當(dāng)?shù)厥袌龅睦洗?、老二，那么就?yīng)該呼吁政府進(jìn)行相關(guān)的規(guī)范。如果不是，那么就應(yīng)當(dāng)把這個市場搞亂，這才叫高手，所以我們經(jīng)常講“亂世出英雄”，“混水才好摸魚”?。ㄅ_下笑）不會抓魚的人只想到鉤魚，能把你累死，釣魚的人發(fā)不了財(cái)。那么怎么樣才能捉到更多的魚呢？首先要判斷一個塘里有魚，然后進(jìn)去不停地?cái)嚮焖?，這樣水下缺氧，魚才會游上來，你就見一個用網(wǎng)撈一個，這就叫“營銷”！
大家知道，中國市場是非?；靵y的，比如這瓶水，我用些色素，在里面勾兌一下，做成有著茶葉色澤的飲料，起個名字叫“冰紅茶”、“冰綠茶”，一賣可以賣個二百億。你們所有人喝了這些“冰紅茶”都認(rèn)為已經(jīng)喝了半杯茶葉了，是不是？當(dāng)初我也是這么想的，只到后來我看到科學(xué)家們寫的文章——“原來冰紅茶里沒有茶葉”，立即有品牌反饋，這里面當(dāng)然沒有茶葉，你們看不到包裝上寫著色素、碳酸、焦糖么？國家沒有標(biāo)準(zhǔn)，行業(yè)沒有標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者也不明白，你怎樣說就怎樣賣。同樣，這個水更換個概念，說它是給男人喝的，補(bǔ)充維生素C，起個名字叫“脈動”一賣能賣70億。同樣，我再換個概念，說這個水是給女人喝的，叫做“HELLO C”，一賣又能賣到60億，稍有常識的人都知道，維生素在水中很快就會分解，根本不存在什么維生素飲料。當(dāng)然，人家這樣根本不犯法，人家這樣還能賺到錢。他們是利用市場的混亂，來給消費(fèi)者一個清晰的指南。大家想，集成吊頂這個行業(yè)現(xiàn)在亂不亂？亂，對——消費(fèi)者能明白哪個集成吊頂好么？我們就要給消費(fèi)者一個理由，買美爾凱特5C自清潔吊頂。這種叫賣式的廣告就是利用混亂市場，來給消費(fèi)者一個清晰的購買理由。
第二種廣告叫激發(fā)式的廣告，前二十秒來引發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注，后面將內(nèi)涵闡釋出來。我們接美爾凱特時(shí)，就想怎樣將叫賣式廣告與激發(fā)式廣告相聯(lián)系。大家看這些廣告草稿——第一幅畫片是廚房油煙滲透到吊頂上，然后說：“美爾凱特不怕油污”，衛(wèi)生間里霧氣彌漫，所有水氣“刷——”地到了吊頂之上，全部落下，“美爾凱特不怕水氣”，然后再出現(xiàn)一幅美爾凱特不怕異味的圖片，最后出現(xiàn)“怕油、怕水、怕異味，用美爾凱特自清潔吊頂”、“美爾凱特，5C自清潔，吊頂新一代”，“干凈到頂，中國家。”這個廣告不僅與生活聯(lián)系密切，還多次重復(fù)了“美爾凱特”一詞。
下面再和大家講一講終端打造，第一點(diǎn)是“小市場開大店，一店定乾坤”，如果你是一個縣級城市的代理商，你就必須在一個地方開一個大店，讓消費(fèi)者最快地感知這個品牌。但是，你在一個大市場，比如北京、上海這樣的城市，你開店的成本就非常高，你得采用“子母聯(lián)動”的方式進(jìn)行開店，一個大店，周圍開五六個小店。假如你在北京開店，你在崇文、海淀、宣武各開一個店，那么根本沒效果，因?yàn)橄M(fèi)者買東西只會在一個地方購買，根本不會到別的區(qū)，那時(shí)候我只看到你一家專賣店，我不會認(rèn)為你是大品牌的。你在別的區(qū)開的店我根本看不到。那么應(yīng)該怎么辦？我教大家一個技巧，你得把自己的店集中在一個區(qū)，這樣才會讓消費(fèi)者感受認(rèn)知。
我跟美爾凱特合作，很大程度上是非常認(rèn)同他們的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，這些人有目標(biāo)，但有目標(biāo)的人不可怕，可怕的是他們還有方法——有方法也不夠可怕，可怕的是這些人還執(zhí)著、勤奮到別人無法超越的地步。這就是集成吊頂行業(yè)明星誕生的基礎(chǔ)。
